不得擅自開設專賣店(2)

　　從市場意見回饋情況看，雖然三個層面的專賣店很多渠道建設與營銷資源都是重複的，但是卻各自為政，大綜合專賣店將是後期發展的主流趨勢。

　　美的各地營銷中心與各經銷商的重複性建設導致營銷費用增加，營銷體系效率低下。隨著家電市場贏利能力的逐漸下降，外資品牌、合資品牌空調價格的突然跳水，原材料價格的不斷上漲，面臨不斷收縮的空白市場，營銷資源的浪費無疑令微薄利潤雪上加霜。

　　據了解，目前大部分家電制造企業的專賣店體系都是採取特許經營、加盟的方式，很少採取直營的方式。為了更好地掌控經銷商和提高專賣店的贏利能力，美的專賣店從一開始就註重對經銷商的培訓，同時制定了長遠的專賣店提升計劃，逐步對專賣店進行改造和提升，不斷協助專賣店提高經營能力與管理水平，同時協助其進行區域市場規劃，說明專賣店成為當地最有影響力的專賣店。雖然專賣店的能力由此得到了提升，但也消耗了美的不少人力、財力。銷售戰線被拉長，經營管理成本高，導致美的“吃不消”，回歸的利潤與擴大的規模不成正比，開設衆多的專賣店“劃不來”。

　　如何有效利用營銷資源？實現利潤最大化向來就是一個不斷改進的過程。如何有效激勵渠道成員？改進渠道安排是渠道要求變革的關鍵。

　　美的深知以事業部為經營單位、各事業部自行設立專賣店的管理模式很容易造成各自為政、為了局部利益而犧牲整體利益。美的分銷商反映出來的問題大部分是美的要求只銷售美的產品，而美的產品卻缺乏成套設備。衆所週知，大賣場銷售的優勢之一就是可以給客戶提供更加便利的一站式服務，消費者可以在那里購買到任何家電產品。

　　如果美的能夠統一部署渠道資源，將各個事業部專賣店演變為美的產品的全面覆蓋專賣店模式，那不僅能激勵經銷商，還能加強品牌建設。

　　美的渠道問題的另一個方面就是事業部之間的協調問題。由於事業部制度實行的是各自管理、盈虧自負的模式，因此，在事業部渠道建設方面可能會帶來各事業部目標不匹配、與總公司目標不匹配的問題。某些事業部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業部產品進行封殺。事業部與美的集團之間在空調和電冰箱業務上也存在著很大的同業競爭。

　　為此，何享健才會叫停事業部專賣店。

　　事業部不得擅自開設專賣店，將事業部層面的專賣店形式逐漸過渡到集團層面的綜合專賣店形式，阻止營銷渠道的進一步分化。

　　叫停事業部專賣店是美的把權力逐漸集中的又一大變革。通過這一改革，美的集團能夠在大公司統一目標下，對各個分銷渠道實行資源有效配置，減少集團內部之間的同業競爭及部門之間的矛盾。美的正在加速自身的商業化進程，可能會有一定的整合效果。

　　實際上，在品牌專賣連鎖的商業化進程中一定會遇到兩個問題：一是品牌專賣系統與固有營銷組織的沖突問題，包括管理模式、物流配送、職能革新等，美的事業部各自為政的浪費應該是這一問題的反映；二是價格體系問題，傳統的營銷渠道與連鎖專賣系統的協同也是一個必須完成的任務。

　　美的微波電器事業部某負責人表示：為了達到2007年國內銷量280萬台的目標計劃，微波電器事業部從2006年開始就大力開設微波爐專賣店，截至2007年5月底已經建成500家。不過，由於集團層面的大綜合專賣店將會是今後的主流定位，所以，目前微波電器事業部只能暫緩開設微波爐專賣店。美的集團開設的大綜合專賣店，豐富的產品線會展現整個集團的強大實力，從長遠看也許是一種趨勢。

　　美的某高層透露：冰凍三尺非一日之寒，美的專賣店在大舉擴張的背後隐憂重重，在以事業部為經營主體開展營銷工作的營銷模式下，美的專賣店的投入與回報不成正比，才引發了美的的“大刹車”。

　　美的正在上演更加銳意進取的渠道變革，品牌專賣連鎖將會是美的堅持的道路，這次調整使專賣店上升到企業集團層面，尤其是在與國美等家電連鎖賣場談判的關鍵時刻，這是真正從集團戰略層面來進行品牌專賣系統的建設。有關專家預計，制造商商業化進程中的“中國式連鎖”行為將會愈演愈烈。

　　

本文摘自《從低調家族企業到中國家電巨子的戰略之道》

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　　 何享健先生，是廣東美的企業集團創始人兼首席執行官，在素來喜愛高調宣傳、明星CEO濟濟一堂的中國家電行業里堪稱異類。這個“低調務實、可怕的順德人”，從1968年帶領23位居民集資5000元創辦企業，始終專注於白色家電不放鬆，40年來創造了美的從20萬元到570億元的增長奇迹，從一家手工作坊發展成為中國家電巨子。何享健創立和提出的美的企業文化和戰略思想，如“靜水流深” 的企業文化， “寧願放棄100萬元銷售收入，絕不放過一個有用之才”的人才戰略， “寧願走慢一兩步，不能走錯半步”、“寧願少賺一兩個億，也不能亂來，確保做百年老店” 的經營策略，“用資本解放美的”的資本運營思想，“美的唯一不變的就是變” 的創新變革意識，“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的管理原則，深刻地影響著中國企業。
　　在《何享健談美的戰略》中，作者客觀記錄了何享健對美的企業文化、人才戰略、經營管理、資本運營、營銷攻略、品牌戰略、國際化等的思索和探求，輔之以精彩的背景介紹和理性分析。書中客觀記錄何享健領導美的管理變革實踐的曲折歷程，特別披露了他對美的未來、家族事業的傳承、從OEM到自有品牌的轉型挑戰、職業經理人的激勵、接班人問題等重大問題的思索與行動。這是一本綜合反映何享健戰略思想、全面了解美的的作品。