不得擅自開設專賣店(1)

　　2007年4月，美的中央空調事業部在上海啟動了M-Home計劃，並設立了首家體驗中心。美的官方人士透露：未來3年，將在全國設立500至800家類似的體驗中心。2007年，全國一級城市門店數量將達到50家左右，其中上海8至10家。3年後，上海將發展到20至30家。2007年，中央空調的營業收入目標是50億元，2010年要達到100億元。

　　2007年5月，何享健花了10天左右時間走訪了國內6個省市的重點市場，接觸了當地的主流渠道商，考察了美的專賣店的運作情況，並與市場一線人員進行了面對面的交流。何享健聽到的大多是經銷商的一片贊譽聲。從經銷商的反映來看，各個區域的經銷商對美的營銷中心公司化運作以及專賣店建設等創新舉措高度認同，經銷商的利潤更有保障，並且對美的目前齊全的產品線以及較高的產品質量表現出了更高的認可度。更讓何享健感到欣喜的是，代理商在利潤有保障的情況下，主動調整內部組織架構以迎合美的專賣店的發展戰略以及營銷中心公司化的運作戰略。

　　對美的來說，專賣店工程自2005年8月正式啟動以來，到2007年5月，全國已有2000家左右專賣店，覆蓋了全國29個省、自治區、直轄市，遍及1000多個縣鎮級市場，體系規模逐漸形成，品牌影響力得到了極大提升。在規模擴張的同時，專賣店的銷售業績也呈現穩步上升的態勢。“目前專賣店的單店銷售收入和銷量已取得同步提升，產品銷售結構有了很大的改善，經銷商利潤空間增大，專賣店體系逐漸成為美的新的銷售增長點。”主抓專賣店工程的負責人向何享健匯報，“專賣店運作的標準化、規範化在提升企業形象的同時，更增強了消費者的購買信心。”

　　關於專賣店建設，何享健提出：

　　首先，專賣店的佈點要合理，不能造成自己跟自己競爭的局面。其次，要盡可能地開設美的產品的大綜合專賣店，豐富專賣店的產品系列。再次，專賣店的店面要盡可能擴大，最好在100平方米以上。最後，還要加強專賣店營銷體系的人員培訓管理、加強專賣店的培育建設等。

　　專賣店的排他性增強了美的對終端網點資源的掌控，提升了美的產品的市場競爭力。據了解，美的專賣店在改造前，經銷商一般都經營2至3個以上的品牌。專賣店建成後，經銷商只經營美的一個品牌，有效地排擠了競爭對手對終端網點資源的爭奪。

　　何享健認為：

　　專賣店的良好開局是一年來美的集團努力推行的結果，經銷商的大力認同和經營團隊的積極助推使得美的專賣店工程順利實現了預期目標。

　　2007年炎炎盛夏季節，國美、蘇寧等家電連鎖大賣場掀起了新一輪擴張熱潮，國內不少家電企業也紛紛加緊佈局和建設渠道，而就在這個時候，美的卻突然來了個“大刹車”，何享健勒令旗下12個事業部不得擅自開設專賣店，事業部銷售模式要進入調整階段。

　　當前，我們以事業部為經營主體開展營銷工作，甚至有的經營單位以產品類型來開展營銷工作，營銷主體過多，各產品內耗嚴重，造成了資源投入的分散，這一營銷模式已經不適應現在的市場了。這種營銷模式沒有辦法與經銷商、專賣店形成合理良好的對接。美的集團渠道建設不太合理。

　　美的12個事業部包括制冷家電集團旗下的家用空調、中央空調、電冰箱、洗衣機等4個事業部以及日用家電集團旗下設有的生活電器、微波電器、洗碗機、廚房電器、熱水器等8個事業部。事業部可謂有功有過，每年這些事業部為美的帶來的銷售收入大的上百億元，小的至少也有10億元。但同時，這12個事業部長期以來都在建立各自獨立的營銷渠道，也擁有各自獨立的營銷團隊。美的專賣店也均以事業部為單位開展經營，於是美的專賣店分了好幾類，如美的空調專賣店、美的電器專賣店、美的廚衛專賣店等，盡顯美的事業部各自為政的營銷戰略。如此一來，不僅單店的產品種類有限，而且經營主體過多，資源投入極度分散。

　　據了解，目前許多空調專賣店已經通過多種渠道引入小家電產品，而部分小家電專賣店也開始經營空調和冰洗產品，市場上實際存在的大店數量遠遠高於推進表上申報的數據。據經銷商反映，美的產品線齊全，各產品之間季節互補性強，許多專賣店店主都要求做齊做全美的產品。

　　美的專賣店可分為三個層面：第一是美的集團層面的“大綜合專賣店”，第二是制冷家電集團和日用家電集團二級平台專賣店，第三則是事業部層面的專賣店。

本文摘自《從低調家族企業到中國家電巨子的戰略之道》

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　　 何享健先生，是廣東美的企業集團創始人兼首席執行官，在素來喜愛高調宣傳、明星CEO濟濟一堂的中國家電行業里堪稱異類。這個“低調務實、可怕的順德人”，從1968年帶領23位居民集資5000元創辦企業，始終專注於白色家電不放鬆，40年來創造了美的從20萬元到570億元的增長奇迹，從一家手工作坊發展成為中國家電巨子。何享健創立和提出的美的企業文化和戰略思想，如“靜水流深” 的企業文化， “寧願放棄100萬元銷售收入，絕不放過一個有用之才”的人才戰略， “寧願走慢一兩步，不能走錯半步”、“寧願少賺一兩個億，也不能亂來，確保做百年老店” 的經營策略，“用資本解放美的”的資本運營思想，“美的唯一不變的就是變” 的創新變革意識，“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的管理原則，深刻地影響著中國企業。
　　在《何享健談美的戰略》中，作者客觀記錄了何享健對美的企業文化、人才戰略、經營管理、資本運營、營銷攻略、品牌戰略、國際化等的思索和探求，輔之以精彩的背景介紹和理性分析。書中客觀記錄何享健領導美的管理變革實踐的曲折歷程，特別披露了他對美的未來、家族事業的傳承、從OEM到自有品牌的轉型挑戰、職業經理人的激勵、接班人問題等重大問題的思索與行動。這是一本綜合反映何享健戰略思想、全面了解美的的作品。