傾聽是對話的最好方式

    孚思傳播公司(Voce Communications) 的數字推廣(Digital Advocacy，簡稱DA) 部門便是以網路傳播為主。部門主管麥紐爾(Mike Manuel) 告訴我們，他的工作是協助企業傾聽並了解別人的談話內容，找到輿論形成的根源，並認準核心意見領袖是誰，並說明客戶( 特別是雅虎) 決定參與對話的最佳方式。

    麥紐爾的建議是：“閉嘴傾聽。對公司而言，傾聽很困難，具有諷刺意味的是，對負責溝通的公關人員而言也同樣困難，尤其是對那些習慣以指揮控制風格……呃，發言的人，更是如此。花時間去判斷博客圈究竟如何影響( 或不影響) 輿論和品牌印象，真的是符合我們專業利益和客戶利益的做法，而你需要做的只是傾聽。”

    身為數字推廣部門的領導人，麥紐爾與雅虎搜索部門一起合作，設法了解網路上的讨論如何影響人們對雅虎的觀感，從而研究出一套策略，讓這個部門能在喧嚣的市場上脫穎而出。他們的努力結果之一就是成立雅虎搜索小組博客 ，這個博客可以讓訪客認識產品小組成員，也能夠

    ① http://www.ysearchblog.com

    

    和他們對談，這種方式具有明顯的人性化優點，和我們先前讨論過的微軟博客如出一轍。麥紐爾身居幕後策劃並開發這個博客，他顯然對成果十分驕傲，鼓吹其他企業博客也參考雅虎搜索博客的模式。

    雅虎搜索的內部也運用博客和維基來分享員工的看法和信息，促成網路上的讨論，麥紐爾解釋：“我們利用像博客和維基之類的工具，協助客戶以有意義的方式將所有數據建構起來，如此一來，這些信息就經過了消化、可以據此採取行動，供內部組織鏈上許多不同據點使用。這

    一切都是我們所謂聆聽引擎(listening engine) 的一部分。”麥紐爾也參與規劃“雅虎360”，這是一種博客工具的服務，現在已經推出試用版，但是他不願多談客戶尚未發表的產品，這一點我們並不意外。

    總體看來，麥紐爾指出博客正在促成3 項主要趨勢：

    1. 博客推動媒體民主化。不論是前參議院多數黨領袖羅特的醜聞，還是新聞主播拉瑟的欲蓋彌彰，博客圈都積極監督主流媒體對這些事件的報道。以往受衆無法主動參與新聞，因為他們不容易讓別人聽見這些發自民間的聲音，如今他們可以通過博客幾乎分秒不差地讓全世界接收到他們的信息。麥紐爾覺得這一點直接沖擊到新聞記者和傳播者。

    

    2. 博客提升了公司透明度。麥紐爾說他正目睹人們對主流媒體和公司品牌的信任感逐漸流失，他說：“在博客圈內，信任是你唯一的資產，公司為了建立信任度，必須在實際做法上變得透明。”這一趨勢給了受衆“高聲抗議的力量”。

    

    3. 博客挑戰傳統公關實務。博客圈的經營規則和傳統公關手法不一樣，然而有些基本原則卻是一致的，麥紐爾舉例說：“把同樣的產品上市聲明拿來轟炸博客和新聞記者，結果必然是一場災難。”

    

    

    當我們在博客上發表這一章的初稿時，兩方陣營不約而同地發出意見回饋的聲浪，其中一方陣營認為我們在這些案例中對公關人員太客氣了，

    

    既是公關天敵，也是利器

    另一方卻指責我們的批評過於嚴苛。

    認為我們過於嚴苛的讀者之一是澳洲悉尼的傑威莫公關公司(Jackson Wells Morris) 的董事特雷弗•庫克(Trevor Cook) ，我們請求他提供一些論述讓我們納入本書，盡管已經預料到他會把我們罵得體無完膚，但我們還是準備一字不漏地刊登他的評論。不過後來我們反而贊同他的中心假設：“博客和語音博客會提供刺激的傳播機會，然而它們不會完全取代現有的媒體，也不會改變公關人員的傳統角色。從公關的立場來看，博客和語音博客之所以重要，是因為它們容許公關人員直接與受衆溝通，對傳統媒介有所改進。”

    盡管如此，如果庫克對“公關的傳統角色”的定義和我們的定義( 也就是被目標群衆所讨厭甚至痛恨的指揮控制系統) 相同，那麼他就大錯特錯了。我們進一步探讨庫克的下一個論點：“人們不喜歡公關的許多層面，像是刻意扭曲、乏味的信息和公司用語等等，這純粹是為了與媒體特權守門人較勁，同時不被‘新聞巨象’踩扁所作的努力。給媒體帶來利潤的受衆需要的東西才是驅策媒體的力量，但是令人遺憾的是，滿足這些需求的最佳方式是提供強調沖突、醜聞、驚吓和其他許多負面內容的新聞，廣大受衆的欲望也導致媒體報道缺乏深度或一成不變。”簡單地說，庫克的論點是因為新聞界壞，公關人員才會跟著使壞，這樣才能服務新聞界。我們的看法則是，如果新聞界這麼蹩腳，庫克的客戶應該開設博客，借以回避真相的破壞者，也就是庫克所認為的居間礙事的媒體。

    

    現在還不算太遲

    當我們審視公關行業目前的地位時，不禁想到自己十分喜愛的一個寓言，這是作家史蒂芬•柯維(Steven Covey) 在《高效能人士的七個習慣》(The Seven Habits of Highly Effective People) 里所寫的：一支管理團隊正在披荊斬棘，想要穿越枝葉濃密、視野迷茫的叢林。這時來了一個高層經理人，他仔細看了看團隊，然後爬上一棵樹，以獲取更寬廣的視野，接著他的警告聲從上面傳了下來：“走錯了！”一位資深主管擡頭瞪著他說：“別管我們，我們已經有進展了。”

    

    

    這個故事告訴我們，一般人不喜歡改變，會認為既有制度到目前為止都運作良好，沒有理由更改現狀。

    指揮控制傳播學派過去五十幾年來一直春風得意，公關人員總是能獲得新聞界的採訪報道，他們在自己的叢林里快樂地披荊斬棘，對顧客根本不相信他們講的話這一點視而不見，而如今編輯也不願再採用他們的新聞發佈稿，公司發言人的尊嚴跌入谷底。

    博客確實只是一個工具，正如霍爾茨所形容，只是漫長路程中的小

    小句點，然而它絕對稱得上一個革命性的工具。那些停留在叢林揮斧開

    路的人若不覺醒，就永遠看不見更遠大的前景了。

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。