笑到最後的，還是博客

    新聞發佈大概是博客圈和傳統公關戰術交鋒最激烈的地方，這種新聞稿多半由一位中層公關人員撰寫而成，然後再由營銷人員和高管組成的委員會編審內容；如果發佈新聞的是上市公司，還需要由法律部門通過審核才能放行。有時候一則新聞稿通過電子郵件或新聞傳播渠道發出去之前，已經被好幾個人修改和整理過；有時費時數星期才大功告成，其間每一位審核者都需要在文稿上加入自己的評語、修飾或警告。

    博客的完稿過程完全不同，一個人有某個想法，直接動手貼文就可以了，過程中絕少涉及委員會。如果博客夠聪明也想建立公信力，他會在貼文中透露自己的主旨，以及證明他所公佈的信息屬實。讀者閱讀他的文章之後，自己會判斷其中有多少可信，也可通過評論或者電子郵件提出質疑，當他們有與貼文相關的新信息時，就會動手把信息加進該博客。

    博客和新聞傳統的傳播方式也有根本差異，傳統方式必須仰賴傳送訊息的人和預算支援，而博客則是由收到信息的人負責傳播。他們根據信息的趣味性或價值決定是否傳播。一則訊息是由收信者( 而非傳信人) 去傳播，靠的是口耳相傳的力量。這則訊息能夠迅速從一個博客傳到另一個博客，速度偶爾會比企業或新聞通訊社更快。

    新聞發佈是公關公司的衣食父母，他們撰寫新聞稿、傳發新聞稿，然後擠出笑臉去聯絡媒體記者和分析師，試圖讓對方刊登這則新聞，然而如今有愈來愈多人質疑他們的價值。《網路版福佈斯》雜志(Forbes Online) 的一位編輯告訴我們：“我就是不用公關公司的新聞發佈稿，我認識的編輯也和我一樣。”甚至制作這類新聞稿的企業也感到矛盾，某家名列《財富》雜志100 強的大企業的內部公關主管對我們說，他根本不看自家公司發佈的新聞稿，他說：“那些只是一堆垃圾。不過我們倒是有一些真的很酷的博客。”新聞發佈和新興的博客，是新一代“傾聽與參與”派公關的法寶，這是近來公關人員關心的重大話題，我們稍後會再回來讨論。

    先來談談博客對公關人員的挑戰。其實博客觸及的領域遠遠超越新聞發佈，有些經驗老到的公關人員已經認識到傳統公關實務必須調整，也看出博客對新型公關的重要意義，例如華格納•艾德斯川(Waggener Edstrom) 公關公司里負責微軟這個大客戶的弗蘭克•肖沃(Frank X. Shaw) 便是其中之一。根據肖沃的說法，博客造就了“更小、更快的世界”。他告訴我們，過去有什麼重大新聞發生時，從他知道訊息的那一刻到主要媒體報道該訊息，之間的時間差有好幾天甚至一個星期。這段時間就是他的公司能夠想出反應對策的空檔，足夠讓他們計劃、開會、決定採取什麼行動。今天的情況不同了，肖沃的幕僚通常從頭到尾只有4 個小時可以反應。為了加速把信息傳入新聞渠道，華格納•艾德斯川公司利用電子郵件把訊息傳給微軟的博客們，這些博客再自行決定是否替公司傳播訊息。

    正如我們所說，許多公關人員本身就是絕佳的博客，不論在這一行的哪個細分領域都一樣。以下是一些例子，他們胸有成竹地給讀者提供實用的建議。

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。