公關人員不用怕（1）

    理查德•愛德曼(Richard Edelman) 是全球最大的獨立公關公司“愛德曼公關”(Edelman PR) 的董事長兼執行官，他期望傳播博客，使博客成為公關業的得力助手，因為這一行至今仍不把博客當回事，目前絕大多數博客在這兒也不受歡迎。愛德曼所督導的世界級組織雇用了近兩千名員工，旗下40 多處辦公室遍及四大洲。該公司每年進行“愛德曼全球信任度調查”，對全球1 500 位“意見領袖”進行訪查，目前已經發行到第6 期。

    

    直至最近，科技界都還不認識愛德曼這號人物，因為他的名氣是建立在國際公關服務領域。2004 年9 月，愛德曼開始主持“高聲表達”(Speak Up) 博客，不久就聽到博客圈在抱怨他的口吻聽起來像公司高管，其實這倒是名副其實，愛德曼本來就是這個身份。他坦承自己貼的文章太冗長，貼文頻率也太低，不過他說：“我覺得自己仿佛是這場革命的一分子，而不只是在一旁袖手旁觀。”有一次愛德曼的對手凱區姆公關(Ketchum PR) 被人逮到和保守派專欄作家阿姆斯特朗•威廉姆斯(Armstrong Williams) 串通，於是愛德曼貼文加以譴責，結果贏得若幹“民間好評”。他的主要論點是，公關公司應該謹守比凱區姆更為嚴格的道德尺度。

    其實，一段時日下來，愛德曼的文章還是有所進步的。我們發現他筆下描寫的那些對話令人著迷。當許多博客貼文分享庶民生活時，愛德曼與讀者分享的是他週遊全球與多位領袖交換心得的體驗。舉例來說，2005 年5 月他連續貼了3 篇報道，內容是他與3 位重量級人士聚餐時的會談。這三位分別是《市場就是談話》作者溫伯格 、美國疾病管制中心主任朱莉•格伯汀(Julie Gerberding) 、韓國交互式網路報紙OhmyNews ( 這份報紙的影響力極大，據說造成了韓國上次總統大選出人意料的結果) 執行官吳連鎬。

    愛德曼建議公關公司應該讓客戶自己發言，而不要從外面請來所謂

    ① http://www.edelman.com/speak_up/blog

    

    ② http://www.hyperorg.com

    

    ③ http://english.ohmynews.com

    的名流或公關發言人代言，同時公關公司必須清楚說明活動的出資人是誰。至於博客圈方面，愛德曼評論說，公關公司最好先弄清楚博客如何運作，其功能又是什麼。

    今天的公關人員會面臨和上個世紀的鐵匠相同的命運嗎？按照愛

    德曼的看法這不無可能，他說：“當然今天很多公關人員已經快被淘汰，

    原因可能是他們不夠誠信，也可能是因為博客將取代他們。”這類公關

    人員的拙劣行徑包括賄賂“可靠”的記者，或是讨價還價，以獨家採訪

    權換取事先審閱採訪記者準備提出的問題，或者故意隐瞞若幹重要事實。

    愛德曼列舉的拙劣行徑提醒我們，某些公關公司真的需要來個內部大掃除。他說：“我認為，幹公關這一行的，必須通過閱讀博客貼文積極參與對話，同時準備對這樣的對話有所貢獻。方法很簡單，就是明智地貼文和與主要博客建立關係，時時通知他們最新訊息，這很像我們和新聞記者所建立的關係。”

    愛德曼很同意我們對公共關係面臨巨大變革的看法，他告訴我們：

    “博客不是昙花一現，任何品牌、企業或組織若無法抓住這次機遇，就會危在旦夕。任何公司若想追求與其顧客發展自然而持續的業務關係，就不能欠缺博客的助力。博客提供一扇窗，可以讓外界窺見一家公司的獨特性格：這樣的方式更具公信力，因為它不涉及控制的層面；也更能持久，因為它紮根於事實真相；而且更有力量，因為它能鏈接其他使用過公司產品或服務的顧客。聪明的公司會重視他們從網路批評中所得來的意見，盡心盡力持續改善一切，改進不夠完美的產品或服務。”

    愛德曼公司鼓勵客戶搶搭“博客列車”，指定中級員工擔任博客寫手。如此一來，公司的研發、營銷或服務部門就能獲得產業媒體或企業刊物之外的曝光機會。事實上，博客圈里良好的口碑可以誘發產業媒體前來報道。

    

    在愛德曼眼中，這些可能都已經成為事實，因為“傳統營銷已經進入衰退時期”。他說傳統營銷的基本假設，是盛行於20 世紀50 年代到80 年代的老舊說服模式：

    營銷人員只要在電視的黃金時段打3 個廣告，就可以接觸到97 ％的目標受衆。他們仰賴的是權威金字塔。公司打算推出什麼計劃，會事先通知投資人、法規制定人、零售商、精英媒體等；只要全力推出大型廣告營銷案，配合適當的預算，就能確保零售業者熱誠擁護……受到廣告誘惑的消費者也會主動掏腰包購買，特別是能夠請來某位大牌明星在廣告中露臉，效果會更明顯。這個大秘密( 一切保持高度機密，直到廣告首播前的最後一刻) 要獨家留給《華爾街日報》，然後就大功告成了。

    現在聪明的公司採取不同方法，姑且把它稱做“透明度的謬論(Paradox of Transparency)”。你與主要顧客共同創造品牌；在推出方案之前事先和某個非政府組織的批評家商談並達成諒解；利用員工作為你的第一線防禦；採用平實人物擔任發言人( 或者採用像“美國偶像”(American Idol) 之類的電視節目的優勝者擔任也行)；在促銷和訴求各類顧客之間創造綜合效應，但是你必須提供真實的對話，而不是誇大的空話。

    愛德曼與《市場就是談話》作者之一溫伯格閑談時，溫博格指出，博客一般都不信任公關人員，因為他們阻止客戶公開發言。現在身為愛德曼顧問的溫伯格想讓公關人員退出中間角色，以確保博客的真實性。不過愛德曼主張公關人員可以扮演為大衆開一扇窗的角色，使公衆能窺看企業內部，而且鞭策企業改進自己，他補充說：“公關人員應被視做真正互動的刺激來源，而不是障礙。”

    如果你在Google 上搜索史蒂夫•魯貝爾(Steve Rubel) 這個名字，你會發現他和愛德曼的名字簡直形影不離。盡管由魯貝爾擔任副董事長的“庫柏卡茲”(CooperKatz) 公關公司規模不及愛德曼公司的1％，他在公關這一行的資歷也只有愛德曼的一半，就連全世界最大的獨立公關公司都挂著愛德曼的名字，但不同的是，魯貝爾在博客圈里沉迷已久，貼文的頻率高得多。

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。