推薦序I

    在2005年中國網民突破1億之際，CNNIC（中國互聯網信息中心）調查了當時中國的博客數量：已超過1000萬 。而到了2007年年末，這個數字已經增長到5000萬 。如今，“博客”已經成為大衆耳熟能詳的名詞。

    也正是因為博客二字影響如此之大，商界始終沒有放棄過利用博客來贏取財富的這條通道。博客營銷的概念體系中，大體上分為兩個路線：其一，如何利用現有的數以萬計的博客展開營銷；其二，如何搭建一個博客來更好地宣傳企業的產品和財富從而取得相應的利潤。而本書主要探讨的，就是第二個路線的內容。

    《財富博客》的第一作者羅伯特•斯考伯因為博客一夜成名。2000年，當時他還只是微軟的一名普通技術人員，在得到首席執行官史蒂夫•鲍爾默的許可後，他開始撰寫博客，並自由發表自己對微軟的看法。在2006年羅伯特離開微軟之前，他已經是微軟的Channel9頻道和網路Blog宣傳負責人，還被冠上“比爾蓋茨一號廣播小喇叭”的稱號。在公司內部，羅伯特就象一名巡回記者，專門負責在微軟的Channel9頻道上用採訪的方式將微軟公司700餘名員工的生活經歷、工作理念發掘出來。

    羅伯特的微軟博客訪問者衆多，他通過酣畅淋漓的自由書寫、一針見血的個人評論，讓一貫高高在上的微軟擁有了一張人性化的面孔。連英國《經濟學家》都稱他為“首席感化官”。《遠東經濟評論》在2004年的7月號也用如此煽情的文字寫道：

    “從前，有一個帶著眼鏡、名叫比爾的‘暴君’，他統治著全球近乎98%的‘領土’。他將自己的軟體解決方案強加於人，並且通過高利貸式的授權協議盤剥著整個世界。這個世界對比爾的憎恨是如此普遍，以至於‘暴君’所有的公關活動和慈善事業都不能挽回他的形象。後來，忽然有一天，出現了一個名叫羅伯特•斯考伯的胖胖的電腦商人，他通過個人日志，也就是blog（博客），改變了這一切。轉眼之間，大家開始重新喜歡這個‘國王’，並購買他的產品。（至少，人們不再那麼憎恨他了，甚至在晚會上見了他，也開始和他打招呼了。）”

    羅伯特的工作在外人看來，的確很難量化，但他這個非正式發言人的確讓微軟公司的外在形象得到了極大改觀：由傲慢的業內惡棍轉變成了開明的合作伙伴；另外，這種轉變所帶來的財富也是無可比擬的。從這個意義上來說，這樣一位人士的《財富博客》是值得一讀的。這本書的英文原名是《Naked Conversation》，而conversation（對話）一詞至關重要。在很多提到宣傳（或者叫營銷）的書籍里，經常使用的是“溝通”、“傳播”，英文則常用“communication”；但事實上，企業應該和它的利益相關人（stakeholder）進行對話而非單向說服；而且，這種對話還應該是平等雙向的。著名的危機公關學者Grunig教授在研究了大量案例後得出結論：對等雙向傳播模式（two-way symmetrical communication model）是組織在面對危機時使用的最恰當的處理方式。

    然而，這一點，並不是那麼容易做到的。

    在組織和大衆的交流中（這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法），一端是虛擬的人——商業組織（組織並不是一個人，品牌在大多數時候缺少人性的元素），另外一端則更含混：一群無法辨識的大衆。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播（從冷冰冰的組織到面容模糊的大衆）的流動。這種沒有信任基础且又是單向的傳播，勢必造成溝通不畅：企業說企業的，大衆做大衆自己的。這個局面絲毫沒有奇怪之處，本書中也描寫了這種令人尴尬的狀況：

    “如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關於大公司渎職，濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受，寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們在大公司里看不到人性的存在。”

    商業組織耗資巨大，試圖讓自己的信息更具說服力，他們大搞公關營銷，奇招百出以傳播訊息，但卻忽略了一樣很重要的東西：當一句話從冷冰冰的機器人而不是一個人口中說出來的時候，所謂說服力，必定是要打折扣的。

    但大衆難道不想知道商業組織的信息嗎？也不盡然。特別是對於一些有影響力的知名企業，大衆並非對它們的信息不屑一顧。更進一步來講，如果是這些企業的花邊新聞，那麼大衆就更感興趣了。由此看來，並不是大衆不想知道，而是企業的信息傳播方式亟待革新。在這場革新中，博客無疑是一個值得重視的新工具。本書作者如是說：

    “博客們純粹互相對話，他們書寫時會犯文法錯誤，讨論主題前後亂跳，經常中途打斷別人的話去問問題、提建議、挑戰對方主張，但這些對話可以建立信任感。博客的一位先驅戴夫•溫納（Dave•Winer，博客技術的領袖人物之一。作為PC軟體業的先驅，是最早的博客之一，並最早提供博客軟體，為博客運動提供軟體技術‘驅動力’。）稱之為用真面貌對話，他也樂見偶然出現的錯別字，因為那充分說明對話的真實性，證明你所閱讀的內容未經過濾，出於真實人物的手筆。”

    博客正在因為個人色彩的介入，慢慢發展成為強有力的公關工具。這種個人化的寫作，讓讀者們覺得更親切，更可信。而較之於一般企業的官網論壇（BBS），它的信息發佈以及與讀者間的對話隨意但不乏井然有序。博客，事實上已經說明組織搭建了一個 “對等雙向傳播模式”的平台。

    2007年7月，中國著名的房地產公司萬科董事長王石夫人被人發現購入將近5萬股萬科股票，隨後萬科便發佈了一項利好訊息。這條信息引發了公衆的廣泛質疑。9天之後，王石通過他的博客發佈了題為“作為萬科董事長，深表歉意”的日志，文中做了非常誠懇的解釋和道歉。而在新浪隨後的調查中發現，有將近7成的投資人接受了這一道歉，認為萬科這起危機公關處理得十分到位。最重要的是，這起事件之後，萬科的股價並未受到太多的負面影響。

    羅伯特作為一個基層員工開設博客，最終成為微軟重要的非官方發言人，這只是一個例子。相對於美式文化而言，中國民衆，有時候更願意相信“負責人”所說的話。鑒於這種文化的不同，建議中國有更多的企業領導人開設 “CEO博客”。然而，不管怎樣，正如三次艾美獎得主，美國查普曼大學的休伊特教授所說的：“如果你是一位領導，你就應該開博；如果可能的話，每天都應該更新博客；如果條件不允許，也應該利用大多數時間寫博客。”

    那麼，究竟如何架設和運作一個商業博客來充當有效的對話渠道？如何利用博客獲取最大的財富價值呢？請翻開本書，相信您會找到此中的玄機。

    魏武揮

    BlogBus.com 副總裁 兼 首席運營官

    2008年3月

本文摘自《新媒體時代的商業對話策略》

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　　企業靠博客營銷，每天跟顧客博感情，萬惡微軟也會變成好朋友！砸大錢打廣告，不如顧客評語來得夠力；不用再搏版面求見報，就讓貼文流傳出去！
　　博客來自有血有肉的真人，任何人都可以發言。
　　本書作者斯考伯（美國最多人閱讀的企業博客作者）和謝爾·以色列（資深技術顧問）相信，博客已經改變企業的面貌。他們說明員工博客如何改變外界對微軟的觀感，敢說敢做的NBA籃隊老闆如何運用博客和球迷連接，小企業和大公司又如何能從博客獲益，萬一使用不當，又會招致怎樣的災難。