《如何提升銷售能力》銷售的“拐點”

    提出銷售的卓有成效基於我國的一個實際情況。我國許多企業在經歷了多年的創業和發展之後，現在已經到達成長的“拐點”。從銷售學角度來看，“拐點”現象主要體現為銷售業績的停滯或下滑和原有銷售策略的失效。以近似於白手起家的家族企業為例，根據全國工商聯統計數據顯示，許多家族企業在經歷短暫的輝煌之後，面臨著銷售業績的停滯或下滑，約有60%的企業在5年內破產，85%的企業在10年內死亡。這些企業的領導在困惑：為什麼原先供不應求的產品現在賣不出去了？還有一些企業則是通過巨量廣告投入，以高調吸引人們的眼球，取得了短暫的輝煌。但近年來卻發現廣告投入越來越大，銷售效果卻提升緩慢，有些甚至被巨額的廣告費用拖垮。這些企業的領導在困惑：原先的銷售策略怎麼不靈了？

    對以上問題的分析可以從企業經營戰略、運營機制、領導素養、市場銷售等多個視角進行。而從銷售學的角度分析，這是由於環境的迅速變化導致我國企業銷售能力的缺失或降低所致。首先，供求關係的迅速逆轉帶來的深刻變化導致企業銷售能力缺失。美國福特汽車公司的創始人亨利•福特曾對建議生產彩色汽車的人說：“不管顧客需要什麼，我們生產的汽車就是黑色。”而現在福特汽車公司的產品品牌有阿斯頓•馬丁、福特、捷豹、路虎、林肯、馬自達、水星、Volvo等，產品花色近千種。前後的巨大反差並不是出於福特公司自願，而是由於汽車行業的供求雙方力量的逆轉所致。這種逆轉在美國花了近百年，而在我國則為短短20年。這導致我國企業在面對市場劇烈、快速的變化，面對越來越挑剔的消費者，面對激烈的市場競爭時，企業的銷售意識、理念和行為都不能迅速轉型或者是“消化不良”，甚至許多企業在無所適從之下無奈採用原有的銷售套路，企業的銷售能力隨之缺失了。其次，產品同質化趨勢對企業的銷售能力提出了較高要求。以家用電器為例，目前企業的產品質量、技術水平都較為相似，產品的同質化趨勢較為明顯。企業競爭的重心就不能單纯地關註產品質量，如何更有效率地將產品銷售出去就顯得非常重要，這迫使企業提升銷售能力以應對挑戰。再次，全球化導致部分企業的銷售能力相對降低。以日化用品為例，寶潔公司和聯合利華進入我國市場之後，憑借其積累多年的成熟銷售策略，在我國市場上大展拳腳。我國許多本土日化企業面對銷售策略經過系統整合的跨國公司就顯得力不從心，這些企業的銷售能力相對降低了。

    這些企業能否重新提升銷售能力，能否成功跨越“拐點”，實現企業和銷售業績的持續成長，關係企業自身命運，是企業領導和銷售部門主管必須優先考慮的問題。

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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