傳遞愛心——情感營銷的內核(圖)

　　2005年，北京國際旅遊文化節因其具有的高知名度、高支援度、高關註度和高參與度，在國際節慶組織（IFEA）評選“中國最具國際影響力的十大節慶活動”中名列榜首。這樣的榮譽更讓我們不甘絲毫懈怠。2007年9月，也就是距離北京奧運會不到一年的時候，我們舉辦了第10屆北京國際旅遊文化節。古話說，“十年磨一劍”。在籌備這屆活動之初，我就想，要好好總結一下前9屆運作的經驗，舉辦一次自國際文化旅遊節開創以來規模最大的狂歡巡遊活動。因為已經進入北京奧運會倒計時一週年的特殊時期，加上我們的巡遊又是北京市唯一的大型街頭活動，所以，第十屆的活動肯定要與奧運宣傳緊密接軌。

　　奧運會的力量超越體育，它是一曲人性的頌歌。“人文奧運”是北京奧運會的一個重要理念，我認為，也可以將其理解為“文化的奧運”，因為奧運會本身就是全世界各民族文化匯聚的一個大平台；在這個平台上，可以超越民族、宗教、地域、種族、甚至政治制度的界限，進行和諧的文化對話，為地球村的所有村民帶來開放的文明與快樂的文化。我們中國的傳統文化是世界上唯一沒有中斷的古代文明，我們有責任讓世界分享這份珍貴遺產。奧運會也是全人類的超大型狂歡節，其核心是快樂，這是其具有世界普適性的關鍵因素。我們北京提出“我參與、我奉獻、我快樂”，很好地體現了奧運的人文價值和核心理念。

　　基於這樣的認識，我在擬定策劃方案時，就想到了豐收、慶典、感恩、期盼這些關鍵詞，把巡遊活動的總題目定為《金秋歡樂頌》。打算在充分呈現世界各地豐收狂歡慶典場面的同時，以具象的民俗活動生動地表現人類與自然和諧相處的理念和具有普世價值的感恩文化，並進而诠釋人文奧運、綠色奧運、科技奧運的北京奧運會理念和崇高的奧林匹克精神，使之成為2008年夏季奧運會舉辦之前的一次具有鮮明特色的大型文化活動。

　　我想象的場景是：在秋收的季節，來自世界各地的朋友歡聚文明之邦、和諧之都，在北京的街頭載歌載舞。歡樂的人們感激大自然慷慨的赐予，感恩人類賴以生存的陽光、空氣和水，感恩肥沃的土地和生長其上的谷物……人們用秋天金色的韻律，用心中快樂的音符，匯集成宏偉壯麗、氣勢磅礴的“金秋歡樂頌”。

　　因為前九屆的巡遊活動非常成功，在籌備第10屆活動時，朝陽區、石景山區、海澱區等區縣競相爭辦，經過反复考慮，最後還是選擇了海澱區。因為海澱區擁有奧運場館和非競賽場館38個，占全市場館的40%，承擔著非常重要的奧運籌備工作。在北京奧運會進入倒記時的階段，選擇海澱作為盛裝行進的活動地，似乎是順理成章的事情。為了鼓勵石景山區的參與熱情，我們把閉幕式暨“狂歡之夜”活動放在石景山遊樂場舉辦。在京的活動結束後，我們又調遣一部分團隊乘包機前往煙台參加世界旅遊日的慶典活動，另一部分團隊乘專列前往洛陽參加河洛文化節。

　　樂善好施，遇難相助，不僅是中華民族的傳統美德，也是人類具有普適價值的高尚情操，更是整個人類社會文明進步的標志。中國是一個發展中國家，改革開放以來，人民生活水平有了很大的提高，但是，由於各地經濟發展的不平衡，仍有不少老少邊窮地區及城市貧困家庭的患兒得不到有效的醫療救助。因此，在舉辦第10屆旅遊節期間，我們特意組織了義賣捐助的慈善活動，以此傳達我們人類共有的愛心。我們在狂歡的時刻不忘提醒大家：你會在體味幸福的時刻想到那些貧困的人嗎？你會在享受溫暖陽光的時刻看到身後的陰影嗎？我們的具體做法是，在活動現場，專門設立了一個義賣捐助場所，舉辦現場拍賣會。參加巡遊的中外表演團隊，紛紛將他們捐獻的物品，陳列在指定的展台上，供人們觀賞和認購；參與者除以認購的方式捐贈外，也可直接捐款。在閉幕晚會，我們舉行了正式的捐贈儀式，將義賣獲得的10多萬人民幣的善款，全部捐贈給由北京兒童醫院發起設立的“北京救助貧困兒童健康就醫基金會”，用以補貼貧困的白血病兒童患者的醫療費用。這是該基金會成立以來收到的第一筆國際廣泛參與的重要捐助款項。義賣捐贈活動的口號是：“用你獨特的方式，去溫暖那些需要關愛的孩子們。”

　　

　　

義賣捐助現場

　　2007年來北京參加盛裝行進的中外演員多達3000人，他們既是旅遊者，也是傳遞愛心的文化使者。義賣捐助這個創意一經提出，就得到了世界各地團隊的支援。他們捐贈的物品琳琅滿目，各具特色：既有來自國內的雲南花傣帽、張家界竹簍、新疆阿克蘇特產，也有來自國外的希臘佩刀、印第安土著鼓、玻利維亞人的大帽子，還有民間藝術家獨具特色的音樂CD、錄音帶。聽說所得善款是?了救助那些看不起病的白血病患兒，來自美國洛杉矶的大學生們捐出了他們的首飾和隨身佩物，瑞士團隊的50多個團員紛紛慷慨解囊，捐贈了現款。他們既是自費旅遊演藝者，也是傳遞愛心的文化使者。

　　

　　

各國演員到北京殘疾人康复中心慰問

　　在巡遊活動中增加慈善專案，是北京國際旅遊文化節的一個創舉。第9屆在盛裝行進中心表演區設立了殘疾人觀衆專席，第10屆又組織了義賣捐助活動。它體現了我們對困難群體的關愛，使得整個巡遊活動愛心眷眷、情意濃濃。從城市營銷的角度看，我們的做法可以稱做“情感營銷”，其內核就是“傳遞愛心”。

本文摘自《讓紫禁城流動起來》

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　　 一個特殊的商人：營銷的是一座城市的形象，是一個古老民族的文化！
　　一個特殊的指揮者：指揮的是不同膚色、不同民族、色彩斑斓的民俗文化隊伍！
　　一個與衆不同的導演：他的舞台在北京，在中國，在整個世界！
　　作者用親歷親見親為的現身說法，告訴你關於城市形象塑造與推廣的秘訣。