第23節：順畅通道　提升效率(4)

　　2. 調整渠道，提高銷售效率

　　在品牌影響力、產品本身的促銷力和價格競爭力等消費影響因素相對成型和平穩的情況下，銷量增長滞緩通常有以下三個原因：一是競爭品牌的增多給了顧客更多的選擇機會，加上各品牌在終端攔截活動上的發力，分流了顧客；二是企業在消費拉力和通路推力上，出現無法應對更激烈競爭的拖後腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點不多等情況；三是市場潛力的過分挖掘、需求增長的趨緩，制約了單一品牌的增長速度。而這些情況，渠道都難脫幹系。但是，原因不一樣，相應的對策也就存在具體的差異。

　　可考慮從如下幾處著手。

　　（1）抓大放小，轉變代理商的職能。企業自己來做重點市場經銷商數量的擴容、維護和管理，結合代理商所長，讓代理商從原來開拓與維護市場的角色向重點市場的儲備中心或物流配送中心的服務角色轉變，但在重點市場週邊的其他需要過大投入的城鎮及縣市，繼續保留它們原有的職能。

　　還可以考慮將原有的按不同型號產品進行區隔的多個代理商，按輻射能力、配送能力、對下遊商家的掌控能力、守約經營能力、市場運營技巧和理念認同程度等因素，進行精簡和整合，並同樣按上述內容轉變其職能。

　　當然，在職能轉變的過程中，企業可能需要為這些勢力範圍發生變化的代理商適當採取提供倉儲補貼、配送佣金等激勵措施。

　　（2）渠道扁平化、基層經銷商數量擴大化，優勝劣汰讓出色的經銷商“出位”致使渠道重心下移，以更貼近市場的渠道深耕來提升銷量。企業可以“剥奪”原代理商在重點市場（甚至是該片區所有市場）的一切職能，並將這些職能抓在自己的手里，自己直開和直供經銷商。

　　（3）將因渠道層級簡化而可能增加的利潤，拿出一部分開展旨在增加受重視程度和被推介力度的通路促銷與終端攔截，以提升銷量。

　　需要註意的是，擴大經銷商數量與渠道深耕，並不是增加銷量的唯一途徑。因此，要想辦法利用好有限的廣告、促銷資源，以排解通路推力所形成的消費壓力。同時還需要註意的是：在調整代理商之前，要註意代理商的庫存和對其旗下經銷商的控制，以防止可能出現的市場報復；直開、直供經銷商的時候，要註意維系自己的安全庫存數，以防止斷貨、積壓和物流配送等成本的不適當增加；在渠道調整的過程中，最終可能打亂以前按不同產品進行渠道區隔的市場格局，因此要註意對價格體系的控制，比如簽署價格保護協議，強化過程監管等。

　　在整合銷售渠道時，需要註意以下幾點。

　　（1）加強對渠道的日常監控，確定引起沖突的主要根源和潛在隐患。

　　（2）渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核。

　　（3）在各分銷渠道合理分工的基础上，區分和定位各渠道的功能角色，使各分銷渠道僅在價值傳遞體系中的特殊範圍內開展各自的經營活動。

　　（4）對於在統一區域市場內，必須同時進入新興渠道和傳統渠道時，應分別提供不同的適合其產品和品牌的方法來化解沖突。

　　（5）根據新興渠道和傳統渠道分銷成本和經營特點的不同，實行價格、服務、支援等基本策略，以扶持對企業市場競爭具有戰略意義的渠道。

　　（6）加強對新興渠道與傳統渠道的溝通和協調，消除誤會和對抗。如耐克公司自己創辦了新興的耐克連鎖專賣店，這些專賣店在提高耐克產品知名度、說明耐克控制自己的品牌形象和新產品推廣等方面成績斐然。但起初耐克剛建立這類專賣店時，那些與之競爭的傳統運動用品零售商店曾群起而攻之，但這種新興的渠道逐漸證明，它有助於大幅度提高銷售額。

　　（7）有時當新興渠道與傳統渠道的沖突難以調和時，企業應學會沉著應對可能的渠道反彈和報復。

　　案例3－1 TT食品公司整合銷售渠道

　　每個公司都希望能充分發揮員工的能力，逐步提高產品在當地市場的銷售額，這時整合銷售渠道就是最直接有效的方法。為了更具體形象地說明問題，現以TT食品有限公司（以下簡稱TT公司）武漢分公司為案例，結合整合營銷渠道的理論來進行分析。

本文摘自《拓展業務的妙招》

---

　　 你的銷售工作是富有效率的嗎？面對客戶，你真的準備好了嗎？拓展業務的成敗常常取決於銷售人員工作中的每一個細節，而一個成功銷售人的良好素養和與衆不同之處，也全部體現在每一個細節之中。本書介紹了提升銷售效率的必備要素、必備工具和技巧，銷售渠道的設計策略，策劃與廣告的實施，銷售策略的制定，如何做好關係營銷，如何提高銷售組織的執行效率。總之，這本書讓您在拓展業務時如魚得水