第24節：順畅通道　提升效率(5)

　　TT公司是一家中外合資企業，是國內著名的食品企業之一。它所擁有的TT品牌，已受到中國消費者的廣泛信任和青睞。該公司的營銷網路遍佈全國，進入湖北市場已近十年。2000年之前，TT公司武漢分公司的前幾任營銷經理為完成銷量指標均以防止窜貨為工作重心，很少做市場基础工作。由於武漢是九省通衢，經銷商對產品銷售的價格變化非常敏感，再加上窜貨的因素導致經銷商利潤空間很小，缺乏銷售的積極性，產品銷售在批發通路方面一直沒有明顯突破。因此，分公司要想取得持續的發展，就必須將其銷售業務的重心轉向以市場基础工作和銷售渠道系統的建立。為此，2000年，通過對市場情況和以前營銷工作存在問題的認真分析，分公司決心對渠道進行新的整合。但是，由於湖北三大重點城市經銷商的素質、業態模式和分公司投入的比重存在差異，渠道模式的革新存在很大困難。針對這一情況，分公司不拘一格地運用了“不同城市採取不同的營銷渠道”這一渠道多元整合創新模式，在武漢進行終端直營、在襄樊進行合作分銷、在宜昌進行區域代理，最後終於取得了分公司全年銷售額增長47%的豐碩戰果。

　　1.武漢：終端直營

　　雖然武漢市存在少量批發商，但其業態模式仍以零售為主。因此，分公司在武漢採取直接向零售商供貨並提供相應支援的方式，建立終端直營的零售分銷體系。

　　（1）渠道政策。基於武漢業態的基本特點，分公司採取零售終端直營策略。在終端直營中，大型賣場和連鎖超市是分公司的主要分銷力量。如果把上海總公司比作總代理商，武漢分公司就相當於一級批發商，從而削弱了當地批發商的作用。TT公司的銷售政策重點傾向於零售商，不但向他們提供更多的服務和支援，還維持穩定價格以保證和提高他們相應的毛利（武漢的批發商毛利較低，一般在3%左右），扶持當地經銷商真正成為分公司在武漢的高效分銷渠道，使分公司從一級經銷商轉型為市場管理者，同時鼓勵當地經銷商進入零售終端，以期提高其從渠道獲得的毛利，從而通過客戶渠道革新達到產品覆蓋率提升和市場長期有效發展的目的。

　　（2）終端直營渠道成員分工。①分公司：武漢分公司實質上作為一級批發商，而零售商基本依從於分公司。因此分公司必須做到：庫存相當數量的貨，並把訂單快速送到各零售店；向零售商提供專櫃促銷員，同時負責這些人員的招聘、培訓和管理工作；執行總公司市場部制定的市場推廣計劃；承擔相應的產品售後服務；對有賬期的大零售店，公司業務員需處理相應的財務手續；控制市場價格，對違反者加以制止。②零售商：由於分公司承擔了大部分工作，零售商的工作相對較少，只需要提供陳列位置，進行產品銷售和按時結款。

　　2.襄樊：合作分銷

　　武漢分公司在襄樊市設立了辦事處。襄樊與武漢不同，當地與分公司合作的經銷商整體實力強，有完善的銷售體系和高效的物流運營體系，具有強大的深度分銷能力。與武漢相比，襄樊辦事處人力有限，無法全面控制所有的終端渠道，但是辦事處的建立可以控制下線客戶，因此與實力強大的經銷商合作無疑是上佳之選。

　　（1）渠道政策。經銷商向分公司支付預付款，派自己的業務人員開發市場，進行深度分銷，將其貨物鋪貨到售點。由此，經銷商能獲得較高的毛利（除去正常的廠家返利，還有市場供應價差的利潤）。由於售點的食品大部分由其供應，因此經銷商可以有效控制產品的市場價格。分公司襄樊辦事處主要負責維護終端中銷售情況較好的點，以陳列、促銷和獲取訂單為主要工作，而將一般終端交由合作經銷商維護。

　　（2）渠道成員分工。①經銷商：負責深度分銷，由分公司辦事處向其供貨，再由其向零售終端鋪貨，零售點進貨價格由雙方共同商定，同時分公司負責協調批發價格。②分公司襄樊辦事處：主要負責促銷、店內形象管理。辦事處雖不向零售商供貨，但是對於經銷商的零售網路較為熟悉，日常工作有專人負責與零售店聯繫，一方面了解實際產品零售情況，另一方面可以向零售商提供關於促銷活動、導購、店內形象管理和產品庫存等資料和信息。③兩者的合作內容：兩者共同承擔售後服務，主要是產品的退換貨問題。由於產品的保質期和週轉往往影響零售商和經銷商的積極性，所以這樣可以保證產品的及時更換和對退貨的有效處理。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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