第22節：順畅通道　提升效率(3)

　　4. 挑選渠道成員

　　企業在市場上的成功需要強有力的渠道成員的支援，即那些能有效履行分銷職責、實現渠道設計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項很重要的任務，應避免隨意性和偶然性。

　　對渠道成員的要求標準因企業而異，一般可從以下幾個方面來考慮：中間商對公司的忠誠度、中間商實力、在顧客群體中及市場中的聲譽、所經營的產品組合、財務狀況、經營思路、營銷網路覆蓋情況、產品配送能力、銷售人員培訓及管理狀況、是否會降價銷售、是否跨區域銷售等。如果企業不經過認真仔細的挑選就隨便發展經銷商，很可能會影響企業的品牌戰略、市場規劃，甚至因個別經銷商而擾亂產品的價格體系，造成整個產品體系的全面崩潰。在經過挑選標準篩選之後，鎖定選擇目標，應該盡力爭取使其成為企業的渠道成員。另外企業在更新渠道成員的時候也應該從以上標準出發，來選擇成員。

　　第二節　銷售渠道管理

　　銷售渠道管理包括渠道評估和調整、渠道沖突及其解決、經銷商管理等內容。

　　一、渠道評估和調整

　　1. 渠道評估的內容

　　渠道評估的內容包括渠道運作環境評估、渠道戰略與戰術評估、渠道運作績效評估、中間商及銷售人員評估。其中，中間商的績效評估指標主要包括以下七個方面：對銷售額的貢獻、對利潤的貢獻、中間商的能力、中間商的順從度、中間商的適應能力、對銷售額增長的貢獻、顧客滿意度。渠道銷售人員的績效評估指標包括以下十個方面：定額完成情況、一定時期新客戶增加與老客戶失去數目、訪問客戶次及平均時間、訪問效果、銷售成本、助銷次數及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息意見回饋情況。

　　2. 渠道的調整及改進

　　評估之後，若發現現有渠道模式與市場環境要求存在差距，應對渠道做適當調整，以適應市場環境的變化。如當消費者的購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創新的分銷戰略出現，以及產品進入產品生命週期的後一階段時，便有必要對渠道進行改進。

　　渠道改進有三個層次：一是增減個別渠道成員（通常要進行增量分析）。在考慮渠道改進時，通常會涉及增加或減少某些中間商的問題。作決策時通常需要進行直接增量分析。通過分析，要明確增加或減少某渠道成員後，廠家利潤將如何變化。二是增減某些特定的市場渠道。某一重要地區的購買類型、市場形勢往往處於迅速變化中，企業可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加或減少某些市場營銷渠道。三是創立一種全新的方式。最困難的渠道變化決策是改進和修正整個市場營銷系統，改變企業的市場營銷政策。

　　渠道調整要經過四個程序：①找出調整原因；②確定渠道調整目標；③明確調整幅度；④選擇調整方式。

　　二、渠道沖突及其整合

　　對渠道無論進行怎樣的設計與管理，總會有某些沖突，因為各個獨立的業務實體的利益總不可能一致。所謂多渠道沖突，是指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的沖突，其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內，爭奪同一個顧客群體而引起的利益沖突。

　　1. 銷售渠道沖突的表現

　　信息技術的發展和市場競爭的激烈化與商品流通領域的迅速變革，使企業要經常面對外部環境的變化，從而對銷售渠道進行整合。另外，銷售渠道運行中經常出現的種種問題是銷售渠道整合的內在原因。

　　由於不同分銷渠道目標、特點和定位的不同，勢必導致中間商在價格、促銷配合、宣傳和服務等各方面會有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現在以下幾個方面：①價格沖突。由於產品到達新興終端與傳統終端的環節不同，而使零售價格的構成不同，從而形成終端的不同價格；同時由於零售終端的渠道過於密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰，成為渠道最主要的沖突。②促銷沖突。一方面，渠道類型的不同，導致終端的促銷行為不一致；另一方面，由於渠道成員自主開展促銷，使同一品牌的市場行為在不同終端表現出不一致。③策略沖突。由於沒有對不同的渠道制定合理的策略，並保持不同策略間的配合，使渠道管理的策略重點沒有體現出來，表現為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。④政策沖突。渠道策略上的模糊不清，有時會出現對個別渠道成員沒有理由的政策傾斜，形成制造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。⑤掌控力度的差異。渠道性質的變化使企業對不同類型渠道的掌控力度發生了變化，使大多數渠道成員仍以各自的短期利益為目標，形成更為複雜的渠道沖突。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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