第5節：營銷新概念：提升銷售效率(5)

　　（1）產品的開發與營銷策略沒有根據環境變化順勢變革。80年代後期以來，計算機行業面臨環境急劇變化的危機，市場需求已由大型計算機轉為小型個人計算機（PC），而王安公司卻沒有意識到變革的需要，銷售策略也沒有轉型。

　　（2）產品老化，創新不足。要提高銷售效率就要進行銷售要素分析，而此時王安公司卻傲於自己產品在設計和科技水準上的優勢和聲譽，仍堅持以中型機為主攻方向，使公司的產品迅速老化而又缺乏新生代產品。

　　（3）服務意識淡薄、客戶滿意度下降。長期堅持生產與IBM不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機器維修費用和其他附加費用，在軟體設計、售後服務和準時交貨方面令客戶失望。

　　所以，王安公司沒落的原因在於產品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，並在其他一系列因素的影響下，最終破產。

　　第二節　怎樣判斷銷售效率的高低

　　銷售對於競爭性行業的企業來說具有舉足輕重的地位。銷售低下會對企業的業績造成嚴重的損害，同樣，銷售的優異表現可以極大地提高企業的市場地位。

　　由於意義重大，企業管理層通常會對企業的銷售情況密切關註。企業管理層需要不斷地問：我們的投入是否得當？我們的銷售規模與結構是否合理？我們的產品覆蓋率是否令人滿意？我們的地區銷售人員是否為企業贏得了戰略優勢？我們的銷售人員素質如何，與最優秀的銷售隊伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對我們的滿意度有多高？為什麼銷售額的增長速度如此緩慢？怎樣才能開拓新業務？與其業績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多？如何才能夠使工作效率更上一層樓？

　　通過這些問題的答案，可以初步定性地對企業的銷售效率進行判斷。評估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評估銷售效率的系統標準，再按照這一標準對銷售部門及銷售人員的業績進行評估。

　　一、關鍵因素

　　要想判斷企業的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結構中的幾個要素。每個企業的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估。

　　（1）對銷售人員和銷售支援的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支援投入通常包括聘用、培訓、銷售會議、銷售資料、銷售系統和便攜式電腦等支出專案。對於銷售人員數量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區區幾千元，但對於一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻可以達到幾百萬元之巨。

　　（2）銷售活動所需的資金投入。銷售活動作用於市場並能夠為企業帶來銷售額與利潤，通常是指企業採取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場調研、需求分析與顧客拓展。

　　（3）銷售隊伍創造的企業銷售業績。銷售業績通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標準上有絕對數量、預期目標完成比率或與去年相比的增幅。由於銷售部門的決策會對企業產生長期與短期的影響，因此有必要對這些數據進行短期與長期分析。

　　成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉化成有效的銷售活動並實現出色的銷售業績。而這三種因素均可量化，所以能夠對銷售人員效率進行準確的評估。

　　銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的影響，在一個“成功”的環境中，業務能力強、積極性高的銷售人員就能夠開展有效的活動；而銷售活動會從正反兩個方面對顧客產生影響並在銷售業績上得到體現和反映。

　　如何根據這一概念建立一支高效率的銷售隊伍？顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高並具有高成本效率。成功的銷售團隊應擁有很高的顧客滿意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。

　　銷售效率並非靜態、一成不變的，它隨時會產生波動，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率。市場、競爭環境及其他環境的變化都會對銷售部門的工作效率產生影響。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場出現變化；新技術產生的新產品使得現有的銷售手段變得過時；打破了地域限制的供應商體系同樣也要求對傳統的銷售方式進行有效的變革。

　　企業在實施削減支出計劃，提高利潤率時，常常會註重提高銷售效率，它們會嘗試採用諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場營銷。銷售部門對各種市場競爭行為也非常敏感，它們需要不斷地適應各種競爭性營銷策略、產品推介以及價格變動。

　　二、績效評估

　　銷售方面的問題相當複雜，只有通過多個標準才能夠對銷售業績進行綜合評估，僅憑單一的標準是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。銷售投入是比較易於掌握的一個標準，盡管這個問題通常?財務會計部門負責，銷售經理同樣需要密切關註支出情況，因為他們可從中了解銷售資金的使用情況。

　　對銷售文化的評估可以用來檢驗企業的銷售文化。這種評估從市場與競爭環境方面提出如下問題：銷售部門最重視什麼？是顧客至上還是利潤至上？是放權管理還是集權管理？是短期效益還是長期效益？銷售部門如何進行交流？

　　顧客反應是評估銷售業績的有效標準。通過與顧客產生成功的互動，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意並與他們建立可持續的生意關係。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見可以用來評估與顧客的關係，但是在這些方面的改進和意見回饋太花時間，遠不如顧客滿意度這一標準立竿見影。

　　對銷售的評估能夠揭示問題所在，但是對解決問題的指導作用並不總是明顯的。比如，假設銷售隊伍無法發展新的業務，就可以從以下幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個獎勵計劃，鼓勵銷售人員拓展業務。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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