《玩定位》 定位需要各方資源的相互匹配

    第4節定位需要各方資源的相互匹配

    ■ 產品的資源需要匹配

    在營銷活動中，在解決需求問題的時候，颠撲不破的真理就是定位是否準確。我們的定位決定了營銷的方式，不要盲目地套用一個理論去看問題，看問題主要看的是企業的市場問題，市場的問題看到之後才能再去看產品問題：產品是否對應市場，與市場的對應度如何？如果產品在某一點上不對應，比如說，市場已經成熟了，但產品卻是滿足市場初期階段的共性需求的，這也許就是問題；有時滿足共性需求沒有問題，但在市場上用個性的產品去體現也是問題。如果企業說我就是滿足共性的，我一樣可以賣出去，那就要看是滿足低收入的還是滿足高收入的人群，因為滿足共性的需求有兩個概念，一個是必須的，且是大衆經濟水平能夠承受的，另一個是可選擇的，必須滿足經濟能力比較強的人群的需求。比如，寶潔公司的有些產品是滿足共性的：舒膚佳香皂用的就是“去污”“殺菌”的共性產品概念，這就是香皂的基本利益，這是必須的也是能夠滿足大衆消費的。但是其他企業就不能採取與寶潔相同的定位，而應使自己的香皂在滿足共性需求的同時，提供其他一些可選擇的利益，如美白皂、潤膚皂等。

    ■ 企業的營銷資源需要匹配

    滿足共性的需求還是個性的需求要看企業的資源條件。寶潔的品牌很知名，公司有大量的品牌推廣費用、大量的渠道網路資源，他們每年可以有很多的轟炸式教育和市場維護費用，他們有信心能做好共性需求的市場。而如果一個小企業要和寶潔去爭這個龐大的市場，那一定是爭不過的，它只能找一個個性的利益，雖然個性的市場空間會較小，但容易成功。有一個企業做了一種叫“螨婷”的香皂，說這個產品就是除螨的，這個個性利益就可以掠奪一部分市場份額，雖然很小，但容易做。但是如果你說這個產品是“殺菌”的，是“去污”的，去爭“舒膚佳”的市場，那一定爭不過。

    在產品的成熟階段去打一個共性概念，去爭做市場的老大，還是去打一個個性概念，切一小塊人群出來，做一個自己產品對應的一部分消費者的營銷，這種利益關係企業是要深思熟慮地加以權衡的。企業沒有足夠的資源能力，就不要做這個老大。這就是需求和對應點的定位問題。

    ■ 企業的管理體系需要匹配

    除了市場定位的對應度之外，企業還要考慮自己的其他條件是否滿足市場的需求，就是說企業要根據市場的定位來決定你的執行資源，比如說一座山上有一個碉堡，你是調集一個軍來把這個碉堡給攻克呢，還是打一個導彈過去將它摧毀。這些事情看起來並不是很難的問題，但落實到營銷活動中就讓企業不知所措了。有的企業找一個管理咨詢公司來做策劃，這個咨詢公司首先會配備一個完善的人力資源體系，肯定就是正規軍配備，有營、團，然後有參謀部，很健全；接著對不同的部門分配執行不同的任務；最後讓他們協同作戰去端掉這個碉堡。如果從定位角度上看，這是一個很小的市場，用傳統的方法派一個小分隊繞道山後，去把它端了就行了，就可以解決問題了；用現代的方法，一個定向導彈也可以實現這個目的。但是，咨詢公司卻用了一個非常有規模的建制，這只能說是大大浪費了資源。

    另外，如果企業的渠道網路和市場規模條件不匹配，也會出現定位的問題。定位出現問題，企業的策略目標就會出現問題；企業的策略目標出現了問題，管理的行為就會出現問題，企業也就會出現問題。所以，企業的很多營銷問題都受制於前期的定位問題。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。