《玩定位》 定位不是刻舟求劍

    第1節定位不是刻舟求劍

    為什麼說企業不要輕易地改變已有的定位呢？一個企業產品的市場定位會指向一個人群，他們是消費這個產品的人群。而我們的營銷活動要做的是啟發和教育一些人，而這些人又不一定是消費的人群，他們是企業要推廣的人群。任何一個產品都有它的消費人群和推廣人群之分。

    ■ 消費人群和推廣人群的定位不同

    第2節做大和做強是由定位決定的

    ■ 市場永遠在變化

    由於產品的不斷更新，某企業的產品從以前的大衆化產品變成了大衆化的品牌，隨著品牌不斷得到提升，品質管理更加受到重視，企業的營銷能力和水平也會隨之得到提升，市場化的工作更加細致，成本也會相應增加，最後價格隨之也會水漲船高。這樣的結果是，做著做著該產品就不再是一個大衆人群的產品，而逐漸變成一個小衆產品了。

    原因很簡單，因為你把品質提升了，成本增加了，零售的價格漲了，因此可接受的人群規模就小了，其結果是，擡高自己的時候就使自己的產品定位限制在了一個小衆人群。每個人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個時候不是大衆人群不存在，大衆人群還在那里，只是大衆人群會轉向另外一個更加適合的產品。

    在大衆人群定位裡面也有一個高中低檔的概念，我們企業定位大衆產品的時候，是定位在這個大衆化的高檔、中檔還是低檔，這個很重要。越是高檔的產品，其消費的人群就越少，產品越是低檔，消費的人群就越多。這和我們的國情有著直接的關係。

    ■ 市場的規模和定位有關

    在大衆人群裡面除了高中低檔之外，還有另外三個概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個企業把產品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之後，實際上就是定位的改變。在大衆的必需品裡面，把產品的價格提得過高，從一個大衆定位到一個小衆定位的時候，市場規模也會相應地縮小，市場規模小了，產品的欲望價值就要提升，如果欲望需求的人群不夠多，企業的利潤就會縮小。所以，這是一個矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場的匹配性，而這種匹配不是一個產品階段所能達成的，需要更多的新群體的出現才行，如果一個群體已經認同你是大衆產品，你就要耐心地等待新的一個有代溝群體的產生，並在第二個代溝、第三個代溝的時候才能完全改變市場的定位。如果說3年一個代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達到你的結果。但很多企業忍受不了，到3年的時候已經忍受不了，頂不住了，就會改變現有的策略。所以，這確實是很難的。

    ■ 從上往下走容易

    還有一些企業，已經有一個很好的品牌，產品賣得也挺貴，就是規模小，這是一個非常正常的現象。因為，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個小衆需求的定位，還能有品牌，說明這個企業做得是很成功的。比如一個高檔服裝，人群很少，但這個很少的人群消費的品牌卻是很多大衆人群的一個欲望。但這些企業心有不甘，他們看見那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大衆化的定位，大衆化的定位就是能多賣，看到他們掠奪了大面積的中低端市場，做了十幾個億，心就動了。心想：我才做了幾個億，是否也能做到十幾個億，我也跟他們一樣，也要擴大規模，也要佔領中低端市場。於是，就把產品想方設法地往下級市場進行鋪貨。

    這些企業的行為不是簡單地把規模擴大的問題，其實是定位改變的問題。如果該企業改變定位了，價格就要降低，價格降低，利潤就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業想著把產品賣出高價，又想做到很大的一個規模，這是相互矛盾的。正確的做法是，企業可以換一個品牌去沖規模，因為你要用高端品牌做大衆市場，你的高端市場的利潤就失去了。

    舉個例子，有些中國服裝企業的品牌，他們在做區域市場的時候，剛開始在地級市做得不錯，後來逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市，有的甚至到大一點的鎮里也會設一家專賣店，他們的鋪貨和渠道網路做得很密，也就是說銷售到達率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現出來的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺是大城市的精英們才能消費的產品。

    這些產品在剛開始的時候，因為只鋪貨到地級市，縣里的那些老闆們、縣城的一些領導們，還可能買，還可能去消費，還會覺得穿這個品牌有一定的品位。因為這時縣里的人一般還買不起，加之這是在地級以上城市的好一點的商店里才能買到的貨，有一定的欲望成分在裡面。但是，如果你把這個產品鋪貨到縣級市甚至是鎮子裡面，隨便一個人要想買這種衣服，都可以很容易買到的話，這縣長甚至小老闆就不願意再買了。因為他要一買，他就變成大衆人物了。所以，當大衆需求產生之後，他們就會脫離這個群體充當小衆。小衆人群就要到更大的城市去買現在還不可能有的，有點欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話，就變成了企業品牌在縣城裡面贏得了大衆，孤立了小衆。如果本來是一個小衆品牌的產品，而你想要做成大衆人群都接受的，就等於孤立了原來是你品牌消費者的小衆群體，這是一個矛盾。

    ■ 從下往上走難

    有些企業認為，我先把大衆市場掠奪了，然後再提升品牌，但這是不可能的。因為你提升品牌的時候，消費者也在提升。比如，一個縣城的消費者現在是一個普通的消費者，在縣城就可以買到你的服裝，隨著這個消費者的成長和發展，到大城市去打工了，他一定會購買縣城買不到的衣服。他不願意在回家探親的時候，還穿著縣城可以買到的衣服。正常情況下，消費者向往的是一個高度，也就是說每一個消費者都會在他自己原有的層面上去提升自己，隨著年齡的增長更是如此。

    在最低層面的市場上，教育的永遠是第一波也是滿足需要層面的消費者，希望獲得更大規模市場的企業，其實是在說明小衆品牌擴大市場的基础。大衆市場培育得越大，在它之上的那些小衆群體就會被培育得越大。

    所以，如果你做了下層定位就很難提高到上層定位；反之，如果你在小衆定位上已提升到了一個高度，也不要輕易下來，因為你將規模做大了，你的定位也就跟著改變了。

    ■ 消費者永遠是新的

    定位要根據市場環境的變化而變化，也就是說定位要根據人群的思維變化去變化，我們需要變化的是對應市場人群的思維而不是變換定位的人群，所以，定位好了的這個人群不要變，而定位的思維要跟著變。如果定位市場為20多歲的人群，一定就要保持幾十年不變，在這幾十年里都是要教育這20多歲的人。不同時代的20多歲的人，思維已經變化了，如果我們的定位卻不改變，就會出問題。比如，20世紀50年代的人喜歡的歌星是蔣大為、關牧村那樣的，現在人喜歡的是週傑倫等一些新的歌手。這也就是說，一代人和一代人之間的思維是不同的，因此，我們的定位思維也要隨之而改變。

    不要輕易地改變已定位好的人群，也不要在對接思維上跟隨已經教育過的人群，更不要認為今天定位完了，市場對接的語言就不能改變了，市場語言是要根據當時的市場環境而改變的。一些企業不願跟著消費者走，對接的市場語言以及其他的市場對接元素都是其最早教育消費者並且取得成功的，企業對此很留戀，長此以往，就會讓產品的品牌缺乏活力與後勁，就會在市場的競爭中失去新的消費者的支援。比如，本來是一個年輕人的產品，到最後做成老年人的產品了；本來是兒童用的產品，做著做著就成為成年人的產品了。這些其實是在不知不覺中改變了產品的定位。

    ■ 不跟人群走，跟著時代走

    不跟人群走，跟著時代走，指的也是不要輕易地改變定位。因為一個年齡階段的人群，他們的思維延續性是跟著時代在變化的，如果我們的產品品牌在做了幾年之後，品牌的烙印就會烙在這些人群身上了，而烙印烙在這個人群身上之後，大家情感上就會接受你的產品，如果這個時候你突然改變成其他人群消費的產品，這也是定位上的改變。舉個例子，美國有個“米奇妙”的產品品牌，原來有一個米老鼠的動畫片，用“米老鼠”的形象註冊了商標生產兒童產品，因為動畫片本身就是給兒童看的，而“米奇妙”的兒童產品已經成為國際大品牌了，全世界各國都有。如果這個時候企業要把這個品牌的人群擴大，擴大到成人也消費這個產品，這肯定是不行的。因為兒童本身是一個群體，不可能有更大的跨越性，企業如果想在這個品牌下生產一個成人男性的西裝，就會出問題。我相信，如果你真生產出來，男人也是不敢穿的，因為這根本不可能給這些男人帶來品牌的欲望。

    一個40歲的人他願意消費20歲人的產品，因為20歲到50歲是一個成年人的概念，消費的這個產品是成年人概念的產品，他只是希望把自己打扮得更青春一點。但是，消費兒童產品並把自己打扮得像兒童一樣，他們就沒有這樣的需求了。所以，不要改變已經定位好的目標，就是不要輕易改變所定位的市場人群。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。