《玩定位》 改變定位的代價你想過嗎

    第4節改變定位的代價你想過嗎

    ■ 定位之後不要輕易改變

    改變定位是不容易的，因為改變定位是需要付出很多代價的。可口可樂在這方面就做得很好。可口可樂的定位是中學生，為什麼是中學生？是因為中學生自我可以決定購買這個產品。一個人從出生到嬰兒時期自己不能對購買進行決策，決定權在父母；到了兒童時期自己可以建議父母購買什麼產品，但決策權還是在父母，也就是說你僅僅是影響購買者和決策者；只有到了中學時，你才可以向父母要錢，自己進行決策，也可以自主消費。這個時期你既是決策者，又是購買者和消費者，所以可口可樂對應的年齡層是中學生。可口可樂這個時候就開始教育他們，讓這個人群從一開始有消費能力的時候就接受這個產品的教育，等他們長大後就永遠忘不了這個產品了。這就是一個感性化的關於快速流轉品的定位方向。一百多年來可口可樂一直在沿用這個定位，永不改變。因為他們知道，要改變就要為此付出代價，如果改變了中學生的定位，中學生就不喜歡你了，中學生這個激情的群體不喜歡可口可樂了，可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了，兒童也不會喝了。果真如此，產品就會逐漸在這個市場上消失。因此說，定位一旦作出，就不要輕易改變。

    ■ 產品定位要與市場定位一致

    有的企業在市場上做了一段時間後，就想嘗試著去改變這個定位，但往往不成功，反而浪費了很多資源。國內有個產品品牌叫“娃哈哈”，“娃哈哈”這個品牌的產品多數是完全感性化的。“娃哈哈”最早是做保健品的，訴求是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，是給兒童的一個保健產品。然後慢慢地做大了。大了之後開始擴寬產品線，生產其他的產品。開始是在品牌下加了一個飲料，後來其他的產品也加進來了，既有針對兒童的，也有成年人的，有些做成功了，但多數是不成功的。原因還是因為定位，“娃哈哈”這個品牌的定位很模糊，分不清它是感性化的定位還是理性化的定位。如果是感性化的定位，“娃哈哈”讓消費者感性接受就行了；如果是理性化的定位，“娃哈哈”這個品牌是針對兒童市場的，就不能提升到成年人的概念當中。這種分不清產品定位的傾向給“娃哈哈”這個品牌造成了很多的困惑。

    ■ 產品定位可以改變，而市場定位不能改變

    感性接受品牌是需要在一個感性消費層面的產品類別裡面得到消費者的認同感，產品的定位是可以作一定的改變的，但也不能說可以隨意改變。

    “康師傅”一開始就是一個感性消費的產品“方便面”，其品牌被感性化接受之後，又出來一個感性化的茶飲，消費者在接受的時候就會覺得“康師傅”是一個牌子，而不會去理性地分析這個大師傅會不會生產茶飲。但是，如果“康師傅”去擴大產品線，去做服裝了，去做其他的別的什麼理性化的產品的話，可能就會出現問題。

    定位了人群之後，在同一個人群裡面可以去替換，可以增加產品，但是要同是感性化接受的產品，在“康師傅”定位裡面，同是一個人群，都是中學生。茶飲料是對中學生教育的，方便面也是從中學生開始教育的，它改變的只是一個產品的形式，但“康師傅”保持了同樣是感性產品，同樣是同一個人群的定位。

    ■ 品牌是市場認同的定位，不要隨意改變

    “娃哈哈”這個品牌在感性認同的條件下，就變成了一個純粹的品牌。但知道該品牌歷史的那些人可能會懷疑它，因為“娃哈哈”原來是一個兒童的保健品品牌；不知道其歷史的就不會去懷疑，就會很感性地去接受這個品牌。現在的“爽歪歪”更兒童化，這個品牌也不可能去做人群的轉移。

    一個企業要想改變產品品牌的定位，需要認真考慮改變可能付出的代價，還有是否需要去承受這樣的代價。

    有的時候企業很努力，努力了一年、兩年、三年，最後企業增長的速度還是不如其他企業，這是為什麼？有的企業後來居上，比我們發展得還快，我們是否檢讨過？是因為我們定位上有問題，還是在增長的過程中定位的漂移？是否因為我們花出的大量廣告費堆積出來的是沒有價值的東西，還是說定位改變失去了增長的速度？這些都是需要我們認真加以探讨的問題。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。