《玩定位》 差異化是否存在

    第4節差異化是否存在

    ■ 產品形式的差異化

    在成熟階段的定位，要考慮差異化的問題。講到差異化，不是指市場人群的差異化，因為市場的人群基本都是一致的，而是指產品的滿足形式要差異化。比如，一個對腎有好處的保健品並且能提高免疫力，而另一種產品也是一個能提高免疫力的，這兩種產品如果從產品形式和滿足的利益結果上看是相同的，是沒有差異化的。

    有些產品從市場條件上做文章，說你的產品滿足的是男性消費群，我的產品就可以定位為滿足女性消費者，這就是差異化，其實這種說法是不對的。因為這是市場定位的區別，不是產品差異的結果。我們是先定位市場，再根據市場去定位產品，差異化主要講的是產品的差異化對應的不同的市場定位條件。

    產品形式的差異化，是定位差異化的表現。怎麼講呢？比如，同樣是補腎的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以說它見效快，也可以說它持續的時間長；可以說是口嚼式的，或是別的什麼方式的。總之，可以用大家公認的一種可能滿足這個需求的形式，也可以是用的一種沒聽說過的或者是一種合成的產品結構方式，從形式上做出產品的差異化。

    ■ 利益結果的差異化

    電器產品可以從很多方面去做差異化，比如從款式上，設計一款有個性的、時尚的款式，這是區別於其他產品外觀形式的差異化，也是產品利益以外的情感接受形式上的差異化。你還可以從產品的利益結果上進行差異化。什麼是產品的利益結果？比如說我們看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但兩種影像的效果是不同的，這個差異化就是利益結果的差異化。

    如果我們不從利益結果上進行差異化，也可以以其他的方式進行，比如從產品形式的更新換代上，就是產品的新舊上做出差異化，例如電視機，可以是纯平的，或是液晶的，還有等離子的等。這些差異化基本上都是形式上的，都是在滿足基本利益的前提條件下，在其他方面做出的差異化。

    ■ 增加輔助利益的差異化

    在進行產品差異化時，很多的差異化形式都是和產品的基本利益無關的，比如說產品服務形式的差異化，就是說在產品利益之外增加服務或額外的利益。就用喝水用的杯子為例，在杯子上增加一個把兒，沒有把兒的杯子本身就能滿足消費者的基本利益，就可以裝水喝，那麼，加一個把兒可以讓消費者得到什麼利益呢？這個把兒的利益其實和產品利益沒有多大關係，把兒是服務性的利益，是增加便捷性的，就是說這個便捷性是附加在這個產品身上的，以使產品形成與其他的產品不同，形成差異化。

    產品從功能角度上說基本都能滿足消費者的需求，這是產品的核心利益，而差異化基本都是在這個核心利益以外增加的個性利益。增加的個性利益可以是情感利益，也可以是理性的服務利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。

    現在很多企業的產品技術創新已經不是差異化的問題，而主要是更新及創新產品這部分，是產品改變性的創新。比如說電風扇和空調是改變性創新，兩個產品的利益一致但結果不同，這就不應該叫差異化，而應叫換代產品。但空調和冷風扇，就應該叫差異化，因為它們的利益和結果都是一致的。差異化就是同樣滿足核心利益以及結果相同的情況下，只是滿足方式、滿足的條件不一樣而已。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。