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2014-06-04 11:23:53
第3節產品的定位條件
■ 市場環境對產品定位的影響
一個產品的好壞不是企業自己說了算的，而是要消費者認同的。不同的階段，不同的市場，消費者對產品有著不同的評價標準。比如在計劃經濟時期，當時的消費者對產自上海的手表是認可的，但是在今天的市場上，即使是一塊很好的上海產的手表消費者也未必會認同。之所以會出現這種情況，是因為消費者是在不同的環境中分辨產品的。所以現在在產品定位的時候就要考慮市場環境，尤其是產品的競爭者參與進來的都是哪些類別的產品，是產品的功能利益選擇方面的，還是個性化的或者差異化的產品。企業要針對這些產品的類別，參考市場的需求狀況，來選擇如何定位自己的產品。
■ 產品階段對產品定位的影響
產品定位還要考慮產品在市場上已經被教育的程度，如果是產品的初級階段，市場對產品的接受程度不高，就需要向市場傳達產品的共性利益。在這個階段，如果在產品的定位中賦予太多的品牌利益或是以諸如產品的顔色、款式等個性利益作為推廣重點，市場是不會接受的。因為消費者首先接受產品的共性利益，然後才會考慮其他的個性利益。到了產品的成熟階段，雖然也有以產品共性利益為訴求的企業，那是因為該企業的品牌有足夠的影響力，而且該產品的市場需求又足夠大。比如，寶潔公司生產的舒膚佳香皂，向市場傳達的就是產品的共性利益——“去污”“殺菌”，這是因為寶潔的品牌足夠強大。如果你的產品不具有足夠強大的品牌，這個時候就應該以產品的個性利益為主要訴求點。如果一個小企業宣傳自己的產品也像舒膚佳那樣定位為“去污”“殺菌”的共性利益，想去和寶潔公司爭大衆市場，就無異於以卵擊石。
在不同的時間點里會有不同的產品條件，不同的產品階段會給產品增添不同的個性利益，有時是功能利益以外的產品附加利益，有時是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時候，還需要提前運作，以便讓市場有一定的接受度。
產品的定位要有條件，品牌定位的時候也需要有一些條件，為產品定位所準備的條件有些對品牌同樣適用，比如說產品的款式、色彩、外形等，都是產品的定位條件，這些產品的定位條件會考慮市場需求的多樣化，考慮產品階段的不同性，考慮產品面對市場的時候是個性的還是大衆的，而這些又都是和市場對接的品牌條件所需要的。
以上所有的市場定位條件都是和產品的成本、企業的資源能力密切相關的，企業在做定位時要作綜合考量。
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