《玩定位》 你的定位是不是雙向的

    第2節你的定位是不是雙向的

    要準確地定位，就要首先考慮定位是不是雙向的。也就是說，你的定位要根據你的自身條件去做，這里邊的條件要從多方面來加以考慮。

    第一， 要考慮產品的條件。如果現在市場上該產品還處在基本需要階段，而你這個時候弄一個需求選擇的定位，就會出問題。就好像一個人選擇對象，如果市場上有很少幾個男人和很少幾個女人，這種選擇就不會是細分式的選擇，他們考慮的只會是這個是否是男人或者女人、身體是否健壯這些人的生命特徵。隨著社會的進步，選擇性才逐步擴展到其他方面。產品市場也一樣。剛開始有空調時，市場上需要的是制冷功能，而這時你來一個靜音的定位，就會出現問題。消費者會說了，我現在需要的就是制冷，你強調的是靜音，那一定是制冷不行。所以，這時的靜音市場條件就還不具備。這就屬於對應點的不雙向。

    第二， 產品功能與利益的匹配性。如果市場已經到達很細分的階段了，比如買衣服，這個時候消費者需要買休閑的衣服，而你給他的定位是“衣服可以遮羞”這個定位，這也不行。因為你只滿足了他的基本條件，沒有滿足他的細分條件。基本條件就是滿足那些買不到衣服或者是根本沒有條件買衣服的人，現在還有一些深山裡面很窮的地方，那里的人們需要的首先是有件衣服穿，他們不講究衣服的款式和功能等個性利益，這個時候你給他們個性利益是沒有用的。所以，要考慮雙向定位，就是要考慮消費者要的和你產品所賦予的利益是否匹配。有的時候產品賦予的利益過多，而多出來的利益在這個市場條件下又是人們不需要的，比如，企業說某產品是全新的產品，有一個功能、兩個功能、三個功能，而現在市場上只需要一個功能。我們看到手機產品在剛上市的時候，只有一個功能——打電話就可以了，現在則有遊戲功能、音樂功能，還有MP4功能等，這些功能是隨著市場條件的發展變化而開發引申出來的。所以，定位的雙向是根據市場條件和產品條件來完成的，這兩個條件需要對應。

    第三， 消費者的需求條件。消費者的需求方式也是隨著時間和環境的變化而改變的，人都是從簡單需求邁向更高需求的，也就是說，人是一步一步地提升自身的需求欲望的。如果消費者本來沒有那麼高的欲望，而你給了他一個更高欲望的定位，即使這個欲望是他未來想要達成的，那麼他也不會要。所以說，定位要考慮需求的雙向性。

    第四， 與市場目標的匹配。雙向性還要考慮的是對應性和匹配度，定位一定要根據與市場的匹配度來做。市場上有很多不同的人群，他們又是個性化的，在不同的時間條件下人群中都有一小部分或者百分之幾的人群的需求是個性的。有些人可能受國外的影響，或者看到哪里有這樣的產品或者需求，自己也要模仿著購買那些非大衆化的產品，這是很正常的現象。但這不一定會形成一個規模化的市場，因為這僅僅是個別人需求欲望的體現，不是市場化的體現。對於企業來說，你總不希望自己的產品賣這幾件就滿足了，你的目標一定是一個很大的市場群體。所以，你的定位要與市場的目標相匹配。

本文摘自《營銷實戰定位》

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