《玩定位》 定位是否符合產品的市場條件

    第3節定位是否符合產品的市場條件

    ■ 產品是有階段性的

    講到產品的市場條件，首先要看市場發展的成熟程度。產品的發展會有一個產品的生命週期（見圖3-1）。一個產品的成熟是由市場的成熟程度決定的，也就是說，產品誕生出來進入市場之後，是一個從不完全被認同到認同的過程，要經過從簡單的功能性的認同到選擇性的認同，直至最後的欲望認同的幾個不同階段。企業一般會在產品的市場匯入階段、成長階段和成熟階段這三個不同階段里做產品及市場的定位，而不同階段的定位都要考慮消費者的需求思維是一步一步提升和轉換的，定位要符合消費者在這三個不同階段點的轉換條件。

    圖3-1 產品生命週期曲線圖

    ■ 產品階段的長短是變化的

    定位在考慮市場條件的時候，還要考慮市場的現實狀況。比如說，現在市場的變化就比以前要快得多。以前做一個耐用消費品或大衆消費品的時候，產品市場階段的發展很緩慢，幾十年才走完一個匯入階段，進入到成長階段，現在已經不需要這樣長的時間了。比如說茶飲料，就是即飲的涼茶飲料，這個飲料在日本市場啟動起來用了將近二十年的時間，這個涼茶才被市場認同。在中國臺灣地區也做了將近八年，而中國大陸茶飲料市場由“旭日升”以廣告狂轟亂炸的形式把整個市場啟動起來只用了3～5年的時間。從上面的例子可以看出，市場匯入的時間越來越短了。

    匯入階段需要有匯入階段的營銷方法，同時也必須做匯入期的產品市場定位。在匯入階段的時候如果你把這個涼茶做出一個個性的定位，就無法和市場當時的需求方式進行對應和對接。比如，你做了好多種花茶，什麼茉莉花茶，什麼檸檬花茶之類的，如果這樣，你就會很被動。因為做了這麼多茶是沒有意義的，如果這個時候消費者還不接受涼茶這個大的概念，你的細分概念也就不可能被接受。所以說，定位是否符合這個產品當時的市場條件是非常重要的。

    ■ 產品階段的變化隨市場而改變

    一個產品在市場上存活的時間有的非常長，有的並不長。我們講存活時間長的是一種需求存活，而不是產品存活。什麼叫需求存活？需求存活是指你把消費者的需求啟發出來之後，消費者的需求可以維持的時間。如果你的產品滿足需求的能力不具備了，而消費者的需求形態又在提升，市場上會有另外一個新的產品會滿足這個被提升的需求。所以，市場上同一個產品的競爭，不是說產品形式上的競爭，而是產品形式所體現出來的需求結果的競爭。一個產品的生命週期只能滿足消費需求的某一個階段。比如錄像機到VCD再到DVD，就是一個產品的升級過程，這個過程對應了消費市場的需求轉換。如果我們的產品不斷地升級，但需求市場還沒有到達產品升級的程度，或者沒有和產品的升級合拍，那升級產品的市場也不會存在。所以說，市場條件就是一個需求條件，我們只是用不同產品的更新換代來體現和滿足市場的條件，而這個體現和滿足是由產品的更新最終來完成的。如圖3-2所示。

    圖3-2 產品階段的變化隨市場而改變

    註：一個產品的生命終結，總會有另外一個產品替代這個產品的需求市場空缺，成熟市場的繼續成長總是以產品的技術更新來體現的。

    比如說喝茶，中國人喝茶的習慣已經有很多年了，這個市場成熟了也有很多年了。從匯入到成長，再到成熟階段，已經過渡到喝茶的細分階段。而現在市場上的涼茶只是茶的一個細分產品，同樣是一個滿足現在市場的產品條件，但它不是一個匯入期的產品，而是一個成熟期條件下的匯入市場產品的更新，在成熟期市場匯入新的細分產品是一種新的需求滿足形式。

    我們所說的啟發市場有兩種：一種是用產品利益去滿足這個市場，因為市場有這個需求；另一種是本來有一種產品形式可以滿足這個市場，而我用同樣具備這種利益的另一款產品形式來滿足這個市場。這也是定位要做的內容。

    定位要做的內容還涉及需求特性，比如說保健品，我們總是說保健產品的市場成熟期特別短，其實不然。保健產品的成熟期指的是產品的市場需求已經基本得到滿足了，但我們可以在成熟期不同的階段用不同的產品去提升、完善和滿足細分的市場。所以，這時我們提供的每一個產品都是個性化的，要用適應的產品去滿足成熟期的市場需求。你必須先把這個搞清楚，才能知道如何去定位好市場條件。

本文摘自《營銷實戰定位》

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