《玩定位》 市場的定位條件

    第2節市場的定位條件

    ■ 產品市場是否存在需求

    市場定位就是確定你的消費者在哪里，他是誰，男性、女性、多大年齡、性格特徵到底是什麼？這些都需要定位出來。市場定位作出來後，你還要確定你的產品處於生命週期的什麼階段。也就是說，你要確定這時的人群的需求方式是已經存在於某一個時間點上，你對應著去做就行了，還是這個市場對你的產品還一點都不了解。如果是後者，你若定位在這個市場，那你就要對應著市場做全方位的教育工作。

    舉個例子，在非洲有一個島國，住著很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企業就委託兩家調研公司到這個島上去作調研，想看看有沒有鞋的市場。第一家調研公司調研的結果是這個島上沒有市場，不用去做；第二家調研公司調研的結果則是這個市場的潛力很大。

    第一家調研公司看大家都不穿鞋，所以覺得沒有市場；第二家調研公司看大家都沒有鞋穿，卻覺得市場很大。那麼，我們來看看這個市場的條件是具備還是不具備呢？從定位角度看，這個市場根本不具備運作的條件。因為這樣一個市場需要啟發、需要教育的時間很長，土著人本身不穿鞋，你要讓他把鞋穿起來，教育和培育這個市場也許是10年，也許是15年，也許是20年，甚至更長的時間。在這種不確定條件下沒有一個企業願意去冒險。在我們營銷界有這麼一句話：“不會去為‘需要’做營銷。”因為這個市場還不知道是“需要”還是“不需要”，“需要”階段是簡單的需要或不需要，就是說“要不要把鞋穿起來”的問題。營銷定位做的是“需求”，需求是指他已經需要穿鞋了，只是買不買得到或買什麼樣鞋的問題，也就是說，市場已經存在這樣的需求了。從需要到需求的時間往往很漫長，所以，營銷定位首先是要確定市場是否存在需求。

    ■ 產品市場是處於什麼階段

    企業在做定位的時候，不僅需要考慮市場的定位條件，還要考慮產品的市場週期的階段性問題。因為像人一樣，有兒童、青年、少年、中年、老年階段，在不同階段，需要做的事是不同的。上學時我們要好好學習，到了二十多歲要談婚論嫁。你不能讓上中小學的人去談婚論嫁，而讓老年人回到學校去好好學習。這也就是說，產品雖然是市場需要的，但要考慮它是不是這個階段所需要的，要看市場的階段條件。我們不能不管是什麼產品，到市場上都是一個做法，只是獨立地看某一點：認為可口可樂可以這樣做，我也一定能這樣做。事實並非如此，可口可樂已經“成年”了，你可能還處在“幼年”，這時你就不能照搬別人的模式。這也就是說，在定位條件上是不可以模仿的，不是說拿別人的案例就可以隨便用的，產品有一個市場的階段條件，也就是時間條件，我們在定位時一定要認真考慮這一點。

    ■ 產品市場的需求和消費形態如何

    在產品對應市場的時候，要考慮市場上的人群在消費產品的時候是理性的還是感性的。有時男人對某些產品的消費是理性的，而女人是感性的；有些產品在某一階段是理性的，到了另外一個階段就感性了。這有點像談戀愛，兩個人在剛開始時是比較理性的，但到了熱戀期就變成感性的了，這有一個轉換過程。市場到底在哪個階段是感性的，那個階段是理性的，我們在什麼時候進入，是在感性階段還是理性階段，這些都是非常重要的。

    有的產品現在看是感性的，其實它原來是理性的，產品也是一步一步發展的。比如手機本身是打電話的工具，買一個就可以了，但是現在很多人看重的不僅是打電話的功能，更看中其他的功能，包括款式、色彩等感性元素，有些人一年里要換好幾個手機。由此可以看出，以前手機是理性消費，現在已經是感性消費了。

    產品的定位條件是變化的，定位的時候就需要跟它們對應：市場條件已經變感性了，你就不能按照當初的理性去做定位。對於市場定位條件是感性化還是理性化，我們需要認真地進行考量。有些產品一直是理性的，而有些產品在某個階段是理性的，到了另外一個階段就變成感性的了，並在不同的時間裡相互轉換著。所以，營銷定位一定要考慮營銷過程中的階段性變化。

    ■ 要考慮不同區域的需求形態區別

    定位還要考慮區域條件。區域條件就是對某區域的方方面面的條件進行對比。首先看經濟能力條件，因為經濟能力條件是產生購買因素的主要差異點。比如，大城市及一些沿海地區的經濟條件比較好，其消費者的購買力就強，即使產品本身是理性的，但人們消費起來的時候也可能趨於感性。到了內陸就不同了，同樣的產品，由於人們的消費能力低，消費的時候就會變得較理性。

    還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚米之鄉，這是地理條件。這魚米之鄉是天然的，是指那里很富饒，這種天然的富饒造成這里的人們比較樂於享受，所以養生觀念就比其他的地方要強，這個區域的人們對保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區域，那里的地理條件不好，人們甚至連生存都很困難，這時候他們對生命質量的重視程度就跟江南魚米之鄉的人們的感覺有所不同：他們覺得吃粗糧幹飯能吃飽就行了，你讓他們吃保健品那就太難了。所以，市場定位要考慮區域的地理條件。另外還要考慮的是文化條件。某個產品是專門對應知識分子的，還是對應大衆的，是時尚化、情感化，還是個性化的，這些都是有區別的。文化其實涉及歷史，北京的文化和上海的文化不同，是因為歷史延續下來的不同。這些都是市場條件，企業在做定位的時候都要加以考慮。

本文摘自《營銷實戰定位》

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