第70節：第四章 資料庫營銷與競爭情報系統建設(1)

　　第四章 資料庫營銷與競爭情報系統建設

　　在這個信息商業時代，能否最大限度地使用信息資源，將決定企業是否能擁有最大限度的競爭優勢。學術推廣活動當然也會緊跟時代步伐，因此，承載著重要的商業信息的資料庫越來越受到企業的重視，被許多企業奉為學術推廣中的秘密武器。

　　此外，"知己知彼，百戰不殆"，市場如戰場，機遇稍縱即逝，料敵才能制勝。中國醫藥企業為了爭奪本土市場，不僅要與國內同道展開競爭，還要與國外藥企爭奪市場。隨著市場份額逐漸被瓜分，競爭持續白熱化是必然。

　　"90％的世界500強企業都有自己的競爭情報系統"，在快速變化、信息泛濫的今天，面對如此嚴酷的生存環境，國內藥企必須充分認識到競爭情報的重要作用，進行競爭情報系統建設，開展正規化和現代化的情報收集工作，利用競爭情報系統的各項功能為自己在這沒有硝煙的戰場上開疆拓土。

　　第1節 資料庫營銷

　　當前我國醫藥市場已經進入了一種供大於求的階段。業內專家調研總結，依據現在人們健康的需求，大概只需要340種藥品就能滿足正常開藥。但是，現在的醫院普遍都擁有一千多種藥品，且同質化愈演愈烈，藥企之間的競爭也日趨激烈，開拓新市場難度很大，生存舉步維艱。

　　因此，企業的當務之急就是維持現有客戶，並在此基础上擴大目標客戶群和銷售收入。實行資料庫營銷戰略，是企業保持和擴大產品市場份額，走出困境的現實選擇。

　　所謂資料庫營銷就是企業將在經營過程中所形成的各種數據通過加工處理而獲取制定營銷策略所需要的信息，並在此基础上制定出的相應營銷策略。

　　資料庫營銷在西方已經歷經了十多年的發展，並不是近幾年出現的新鮮產物。在80年代中期，西方發達國家市場發展出現了供大於求的現象，從而形成了買方市場，企業之間的競爭日趨激烈，短期利益減少，因而企業追求利潤最大化的經營目標漸漸轉變成了追求適當利潤和較高市場占有率，形成了以客戶需求為導向的營銷觀念。

　　於是，如何加強客戶管理，及時了解和意見回饋客戶需求以穩定和提高市場占有率成為了所有企業共同關註和探索的問題。

　　伴隨信息技術的飛速發展，特別是電腦技術的發展，資料庫的數據處理能力日益突顯，逐步被企業應用於對現有客戶群需求變化信息的掌控和意見回饋，從而作出正確的生產或投資決策。資料庫營銷於是就這樣誕生了。

　　資料庫營銷的本質是建立一個關於市場行情和客戶信息的資料庫，對客戶資源進行管理，加強現有客戶的品牌忠誠度和發現潛在客戶。可以說，客戶資料庫是溝通客戶與企業營銷部門的橋梁，企業營銷部門只有通過客戶資料庫才能有目的地開展策劃和營銷活動。

　　一般來說，客戶資料庫的基本資料包括如下內容：

　　客戶的身份與聯繫方式；

　　客戶的需求（療效、價格、副作用等）、特徵（人口和心理方面的信息），如果是集團性消費者還包括其主管部門方面的決策信息；

　　客戶對企業營銷計劃的反應；

　　客戶與企業競爭對手的交易情況。

　　企業掌握了這些資料，還應該定期通過電話、調查問卷、信件、銷售人員拜訪等手段對客戶的需求變化以及對產品的改進建議進行洞察，並迅速意見回饋給相關決策者。只有這樣，企業才能充分了解客戶，客戶也能對企業的產品有充分的了解，從而盡量減少企業與客戶之間的信息不對稱，從而從一定程度上減少市場交易成本，促進企業經營目標的實現。

　　我們現在使用的一般是網路資料庫營銷（企業自己建立的網站），具有如下作用：

　　先進的計算機與資料庫技術，能令企業將精力集中到最小的消費單位（特定企業或個人身上），實現準確定位。

　　對新產品開發與營銷提供準確的信息。

　　企業利用資料庫準確找出特定產品的目標客戶，通過資料庫技術篩選消費者，郵寄宣傳品得到的意見回饋率可以高達20%～30％，大大降低營銷成本。

　　企業建立資料庫，能夠有效對客戶進行分析，找到有效鎖定客戶，在每次舉行的促銷宣傳活動中，以這部分客戶為主要對象，極力改進服務，滿足他們的需求，這些客戶最終會成為企業的穩定客戶。

　　便於及時把握客戶需求變化，有針對性的為客戶提供服務。

　　運用資料庫營銷更容易避開競爭對手的註意，從而達到預期的促銷效果。

　　運用資料庫，客戶可通過回复、電話等方式進行查詢、訂購或付款，便於直接測定營銷結果和意見回饋，為下次資料庫營銷提供參考。

　　當然，資料庫營銷不僅僅是指對客戶進行管理，還有最重要的一點就是了解市場行情。也就是說，資料庫營銷中還包括市場資料庫。下面是醫藥行業的一些專業資料庫舉例：

　　DIALOG 系統制藥相關的資料庫簡介

　　ADIS R&D Insight （ADIS藥物研發資料庫）

　　ADIS藥物研發資料庫是Adis International公司的產品。該資料庫的信息來源 InPharma、Reactions、PharmacoEconomics & Outcomes News、Clinical Trial Insights等2300種以上的藥物、生物專業期刊，國際會議，公司年報和新聞報道等公開資料和非公開資料。資料庫內容包括每種藥品的普通名，同義名，商品名，開發公司， 國家及開發階段，所有權信息，峰期銷售額，專利失效期，不良事件， 藥理學，藥動力學，藥效學，副反應，治療實驗，開發歷史，註冊信息和參考文獻等等。

　　IMS R&D Focus （IMS藥物研發資料庫）

　　IMS藥物研發資料庫是IMS HEALTH公司的產品。該資料庫偏重藥物的商業信息，信息來源於藥物公司調研、高層訪談和官方發佈的資料，還包括一些醫學期刊、國際會議，科學論文和專利文獻等資料庫內容包括每種藥品的屬名、藥廠編號、CAS註冊號、化學名稱、同義詞、治療說明、專利文摘、發展歷史、世界範圍發展的最新階段、商業潛力、公司活動、科研進展和專利信息。

　　Pharmaproject （Pharmaproject藥物綜合信息資料庫）

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。