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2014-08-17 18:28:07
定價及定價管理
任何一個零售企業都不可能爭取到行業市場內所有層次的消費者,所以,企業在考慮市場的區間規模後,就必須選擇進入市場的定位點。通俗地說,也就是必須確定自身在市場上的價格定位。定價除了要考慮到銷售量及利潤的槓桿平衡外,更多的是要面對市場的降價壓力。當面對市場價格戰、利潤和增加銷售量的權衡問題時,通常容易忽略以下要素:
1.價格彈性
所謂價格彈性,即是指價格下降時,為了保持營業利潤不變,需要增加的銷售量比例。根據對全球零售1 200強的調查,最佳的價格彈性僅達到-3.5,也就是價格每下降1%,銷售量僅增加3.5%,而且愈是非沖動型購買的消費品,其價格彈性愈低。由於客單價也同時降低,因此更要靠提升銷量來維持原來的銷售額。
2.消費者期望購買的價格
消費者在熟悉或適應某零售企業對市場形象的經營之後,在跟其他競爭者進行價格比較時,會有一定的容忍空間。根據對消費者的研究,顧客的價格容忍限度為:敏感性商品在1%,非敏感性商品可達到5%。正因如此,如果很好地操作,可以使零售企業在和競爭者作價格比較時,能夠獲取更多的毛利空間。我們必須註意到一點:長時間的低價策略,或者無序地隨競爭者降價,會使消費者對經常購買的商品的最低價格(價格參考點)不斷強化記憶。也就是說,顧客對低價的期望是無限向下的。
3.消費者價格敏感度
沒有整體的企業價值建立,一味地在價格上做文章,會使得消費者對價格愈來愈敏感,零售企業所提供的消費者綜合價值利益愈來愈被忽略,不僅使在企業形象上的投資造成了浪費,而且在面對市場占有率不變而利潤逐漸減少時,會發現:不管什麼其他措施都無法替代降價來維持市場占有率。顧客已經習慣了你的低價、低價、再低價,而看不到或者忽略了你的其他努力,或者那些已經被他認為不重要了。
總體上說,大多數公司實行的都是全品項商品定價管理,很少進入到高階管理層面。在高階管理層面,公司通常只關心整體銷售額、整體毛利率與利潤之間的關係,單品的定價及跟價都由商品部門(採購)來決定。在經過市場價格戰後,如果檢查所有的單品毛利,賣場會發現一個混亂而充滿毛利空間的價格組合。所以,定價管理必須提升到高階管理,而定價管理要達到優勢,則包含三個層面,如圖1-16所示。
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