1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(4)

    定價及定價管理

    任何一個零售企業都不可能争取到行業市場内所有層次的消費者，所以，企業在考慮市場的區間規模後，就必須選擇進入市場的定位點。通俗地說，也就是必須確定自身在市場上的價格定位。定價除了要考慮到銷售量及利潤的槓桿平衡外，更多的是要面對市場的降價壓力。當面對市場價格戰、利潤和增加銷售量的權衡問題時，通常容易忽略以下要素：

    1．價格彈性

    所謂價格彈性，即是指價格下降時，為了保持營業利潤不變，需要增加的銷售量比例。根據對全球零售1 200強的調查，最佳的價格彈性僅達到-3.5，也就是價格每下降1%，銷售量僅增加3.5%，而且愈是非沖動型購買的消費品，其價格彈性愈低。由於客單價也同時降低，因此更要靠提升銷量來維持原來的銷售額。

    2．消費者期望購買的價格

    消費者在熟悉或適應某零售企業對市場形象的經營之後，在跟其他競争者進行價格比較時，會有一定的容忍空間。根據對消費者的研究，顧客的價格容忍限度為：敏感性商品在1%，非敏感性商品可達到5%。正因如此，如果很好地操作，可以使零售企業在和競争者作價格比較時，能夠獲取更多的毛利空間。我們必須註意到一點：長時間的低價策略，或者無序地隨競争者降價，會使消費者對經常購買的商品的最低價格（價格參考點）不斷強化記憶。也就是說，顧客對低價的期望是無限向下的。

    3．消費者價格敏感度

    沒有整體的企業價值建立，一味地在價格上做文章，會使得消費者對價格愈來愈敏感，零售企業所提供的消費者綜合價值利益愈來愈被忽略，不僅使在企業形象上的投資造成了浪費，而且在面對市場占有率不變而利潤逐漸減少時，會發現：不管什麼其他措施都無法替代降價來維持市場占有率。顧客已經習慣了你的低價、低價、再低價，而看不到或者忽略了你的其他努力，或者那些已經被他認為不重要了。

    總體上說，大多數公司實行的都是全品項商品定價管理，很少進入到高階管理層面。在高階管理層面，公司通常只關心整體銷售額、整體毛利率與利潤之間的關系，單品的定價及跟價都由商品部門（採購）來決定。在經過市場價格戰後，如果檢查所有的單品毛利，賣場會發現一個混亂而充滿毛利空間的價格組合。所以，定價管理必須提升到高階管理，而定價管理要達到優勢，則包含三個層面，如圖1-16所示。

    

本文摘自《供應商大賣場操作實務系列》

---

　　 良性的商品是供應商在大賣場生存發展的根本，是一切利益的來源和載體。管好了商品就有了在賣場發展壯大的希望，管不好商品則將失去發展的機會。本書將從大賣場商品管理的有關知識、供應商如何做好新品與單品管理、如何做好陳列與庫存管理、如何做好貨款與費用管理及如何做好商品價格與銷售管理等方面，全方位剖析供應商存在的問題並提供解決辦法，幫助供應商實現高效的商品管理。