怎樣做事件營銷

　　——關於馬雲和“雲女郎”
　　馬雲，2009年還沒有今天的名氣和影響力，但借他的名氣做營銷足夠了。後來我們真的做了，而且這件事是馬雲自己的事，所以馬雲配合得也很積極。
　　2009年，馬雲的名氣蒸蒸日上，尤其在網上，他的才情+他的事業+他的長相，總能成為網友熱議的話題。這一年，阿里巴巴在中國的某城市投了一筆錢，建立了阿里基地，某城市的市委宣傳部門很重視，想借助這個事，擴大聲勢，吸引更多投資者過來投資，擴大區域經濟的影響力，把自己打造成投資標桿式的城市形象。潛台詞是，我們的魅力大，你看翹楚馬雲都來了，你們還等什麼，有錢的抓緊都來吧。
　　出於此目的，某城市的市委宣傳部門找到了我當年的老東家，於是便有了這次推廣馬雲投資某市的策劃——“雲女郎”事件營銷。
　　接到這個專案，我們團隊還是很高興的，因為那段時間公司老闆不滿足於常規服務客戶的方式，心急火燎地催著大家伙打造一些可以拿出去說的典型營銷案例。比如好的話題營銷和事件營銷，這樣可以擴大公司的行業影響力，增加BD業務開拓的砝碼。當時我所在的部門整體營銷水平和客戶評分都很高，就是缺像樣的營銷案例，所以最後這個專案落到了我們手里，可以說是恰逢其時。“雲女郎”這個專案時間緊，任務急，要求短時間內見成效。為此，當時我們整個部門人員都參與其中，包括還在服務其他專案的我和其他部門的同事。
　　“雲女郎”是典型的事件營銷專案，加上有馬雲這樣的人物，可以說傳播點和影響力都夠了。從後面的實際執行來看，效果也是可圈可點的，所以今天我以它為例來說說我對事件營銷的一些體悟。
　　“雲女郎”露面前
　　事件營銷是指企業通過策劃具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和目標群體的興趣與關註，以求提高企業或產品的知名度，樹立品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的手段。事件營銷與話題營銷在本質上是一樣的，都是將所要傳播的目標演變為新聞事件。不同的是，事件營銷要源生（自造事件）而非嫁接（他造事件），這兩個概念的區別在其他文章中有非常詳細的闡述。
　　事件營銷的路數基本延續了話題營銷所遵循的“五步三階”的做法，照顧好幾個關鍵的步驟，比如確定目標受衆、確定事件元素、確定事件發展路徑、選擇好傳播的主平台和輔助平台。在對此策劃進行剖析前，我們需要了解一個背景，那就是在推出“雲女郎”事件營銷前，阿里巴巴投資某市的事件，已經通過相關主流平面媒體在高端受衆群體中進行了傳播，被一部分人熟知，所以這次策劃要更深一層，突破高端傳播的局限，將生硬的財經事件轉化為輕鬆的娛樂事件，讓事件滲透到“普通網民”中去，成為大家茶餘飯後的談資，在更大範圍內提升某市投資品牌的知名度。
　　通過與合作方協商，我們最終將此次策劃專案確定為“雲女郎”。從這個關鍵詞來看，事件極具八卦、绯聞、娛樂這樣的網路元素，是廣大網民喜聞樂見的。那時，張藝謀已經名聲在外，他導演的電影的女主角被形象地稱為“謀女郎”，人們一看“謀女郎”基本都會點進去看，所以“雲女郎”算是很好地借船出海、借勢傳播。最難能可貴的是，確實有這樣一位真實存在的女人，且與馬雲有關。
　　這多虧給力的合作方，他們為了此次網路傳播，特意邀請了當地一位女企業家配合，並且得到了應允。這位傳說中的女企業家本身也極具話題性，她本人是80後（那時80後這個關鍵詞比現在吃香），還是美女（當時還沒有“白富美”這個網路詞匯），有海外留學背景，最重要的也是企業管理者，她剛剛接了家族企業的班，這一切都是網路營銷所需的重要元素。在這次專案中，我們不僅得到了這位美女的配合，更重要的是馬雲也很給力，因此，整個事件我們運作起來比較得心應手。
　　事件營銷屬於自造事件，在策劃過程中需要多方配合才能完成，因此多方參與者的配合程度決定了事件營銷的成敗和效果。我過去也有過一些失敗的事件營銷案例，主要原因是配合不利，因為距離的原因，很多時候做不到見面溝通，所以會存在很多漏洞，尤其當配合方忽然變卦時，整個策劃可能就功虧一篑。
　　我策劃過一次“美國遍地中國紅”的營銷活動，裡面需要一批美國大學生的配合，這批人是通過另外一個留學生聯繫的，起初答應得好好的，最後還是出現了差池。這件事提醒我，涉及合作，溝通順畅和到位很重要，尤其是該簽的合同還是要簽訂的，防止空口無憑，最後釀成大錯。
　　“雲女郎”推出
　　這次事件營銷和推進的脈絡是這樣的，首先引爆事件。由富二代80後美女企業家寫博客向馬雲公開示好，當時博客如日中天，與今天的微博一樣火，所以選擇在博客里爆點，之後專案組在天涯社區爆出這一勁爆訊息，並且“添枝加葉”、“添油加醋”。這時，網路上首次出現了“雲女郎”等關鍵詞，並且都是圖文並茂的，具備觀賞性。引爆的事件與“示好博客”中的內容遙相呼應，給網民的感覺是，這事可信度很高，是真事。
　　第二階段需要放大聲音。在天涯網民對“雲女郎”保持關註熱度的同時，迅速在國內熱門新聞網站和論壇放大聲音，從多角度制造話題點，同時配以大量圖片，以鮮活的內容以及有爭議的標題，加劇網民對“雲女郎”的關註度。這個階段最好是“海陸空”媒體全上，因為這個階段最大的特點是不怕事大。當時的博客影響力很大，邀請名博博主寫稿子還很時髦，因此我們邀請了幾位博主對此事進行分析，讨論富二代、80後美女擇偶觀念、80後美女企業家愛慕和崇拜馬雲等話題。主要寫的是評論稿，目的是通過意見領袖之口，坐實這件事，讓“雲女郎”在更廣闊的範圍內得到傳播。
　　同時，在內容上將馬雲投資等信息嵌入其中進行廣泛散播。這裡面還發生一個小插曲，因為事件營銷需要在短時間內集中爆破和迅速聚攏網路人群眼球，為此我們動用了幾乎整個部門的力量來“點火”，可有些內容確實有點“過火”，我們寫的內容有點偏向“下三路”了。其實這麼寫下去網友倒是很高興，可配合的當事人不高興了，畢竟會有損人家的名譽，這位配合者也是一位不大不小的公衆人物。合作方意見回饋說，如果再這樣“沒分寸”下去，女企業家可能不配合了。為此，我們及時進行調整，修正了之前的方向。
　　這里有必要多說一下我對一些網路營銷的看法，網路營銷常常涉及策劃人的營銷倫理和道德底線，即什麼該做，什麼不該做。一些策劃人喜歡通過低俗和僭越道德的方式進行“無底線”炒作，比如“深圳最美90後女孩”、小月月、鳳姐等人物和事件等。借助“惡俗”和“雷人”內容，可以輕易賺到人們的眼球，但也會輕易丢掉名譽，尤其近兩年，隨著大家網路智商的提高，無底線網路營銷不僅起不到推廣作用，而且會起到“反作用”，那就是讓大家對預推產品或品牌產生反感和厭惡情緒，有點多行不義必自斃的味道了。
　　傳播在第三階段註重的是揭示主旨，就是我們最終想告訴大家的東西，女企業家的博客只為表明自己對馬雲這個企業家的欣賞，對馬雲投資自己家鄉的感謝。其實，這些內容在前面的傳播中都有提及，只是這階段做更全方位凸顯。傳播階段“雲女郎”事件在一週左右內，已被彻底炒熱，多家平面媒體、門戶網站首頁以及社區首頁都出現了此類報道，《人民日報》等官媒也由此對富二代話題進行了報道，“雲女郎最終成為了一個“公衆人物”，人們對投資事件也已知曉並被讨論。此時，事件當事人通過本人博客進行了“相關澄清”，並接受了平面媒體的採訪，在回應網路上相關傳言的同時，將傳播主旨進行了彻底揭示和回歸。
　　最後要說的是，與其說“雲女郎”是一次事件營銷，不如說“雲女郎”是一次真實事件。因為一切都是真實的，主體是真實的，配合的人是真實的，投資事件是真實的，甚至80後女企業家對馬雲的崇敬之情也是真實的，他們最後還在公開場合見了面，唯一可能不真實的是添油加醋的語言和煽風點火的情緒，但也正是這種語言和情緒把網民和衆多媒體吸引了過來，然後對此事交頭接耳、爭相熱議，將我們要說的說了出去，這也正是事件營銷的價值。

本文摘自《沒有人會營銷》

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　　 本書內容“實在、實際、實戰；有用、有道、有料”，總之，力求不忽悠、不玄虛、簡單、直白、生活化，以最通俗、最具實踐性的經驗為你揭露營銷的本質。
　　作者濃縮了9年來的工作實踐和體悟，首次披露獨創的營銷體系，講述親身主導的網路策劃案例、公關事件，並且對業內熟悉的企業營銷案子進行了系統的分析評論，更大亮點的是，作者身處在移動互聯網行業，從細枝末節處展現了自己對移動互聯網的實踐和畅想。