一個必須學明白且玩順了的策劃技能
在網絡營銷策劃中，昀不能少的兩樣東西，其一就是文案，準確地講叫商業文案。寫得動情，卻難以形成欲望的文案更像散文，這會轉移用戶的註意力，所以商業文案可以解釋為“帶有消費挑逗或購物欲望的文案”，可以是簡短的，也可以是大篇幅的。在互聯網上，我個人更喜愛比較短的文案，下面我們開始談一談有關商業的文案。
3.3.1 編輯不等於文案
關於這個話題，我曾在網絡中發表過一篇簡文。我的看法是，編輯更靠近於描述商品本身，可以是商品的使用價值或者參數描述，直接針對“商品”，文案同樣以文字為載體，更加靠近描述“用戶”的消費需求。好文案在介紹商品的同時又描述消費訴求，無論是標題的文案還是段落的文案，都與編輯有明顯的區別，從職業角度來講，編輯具備整體的邏輯套路，而文案的思路更加廣闊與跳躍。“白色滾筒洗衣機”是典型的編輯描述，而“潔淨洗衣助手”則是一則文案，雖然沒有促銷信息，但僅從描述手法上來看，“白色”和“滾筒”都是洗衣機的屬性，而“潔淨”是形容詞，“助手”是比擬的角色名詞。編輯講究客觀事實，文案講究效果場景。這裡需要解釋的是，編輯有編輯的使用場合，文案有文案的使用場合，誰也無法代替誰。在描述商品情況時就需要以編輯的手法準確描述，在需要推廣與宣傳營銷時就需要用文案争取更多的眼球，這兩項呈現只是目的不同，不要混淆理解為一個高檔，另一個平凡。
主觀描述一款商品時，除了對固定屬性做出解釋，還可以加入一些形容語句，比如描述金屬的光澤度，如果很難用準確的數值形容它，就需要從編輯的角度描寫感觀段落，是“閃閃發光”的效果， “晶瑩剔透”的效果，還是“柔美溫和”的效果，這些都是對商品光感的編輯描述，雖然很靠近文案，但仍然是以商品自身為出發點來進行撰寫的。另外，使用文案直接作為主觀描述與推廣用語的情況也會存在，把商品直接寫入故事當中，可以擴大虛擬價值來代替實物價值的描述，把商品的使用範圍、場景主動擴大，從而形成購買想象力。這種做法在源頭上策劃者是希望達到一舉兩得的效果，既能體現商品價值，又能傳播品牌理念，對商品的長期經營來講，鋪墊得更多，籌劃得更遠，但對此類文字的匹配要求也相對更高，撰寫難度相對更大。
3.3.2 什麼是壞文案
別人都在介紹什麼是好文案，我認為能打動人心並且發人深思的文案，基本就會成為好文案。當然審視好文案的角度還有許多，能不能帶來消費沖動，能不能綁定品味靈魂，也都是評價一則文案的視角，所以我們更容易判定什麼是好文案。至於壞的文案很少有人再去研究。千萬不要誤解，“壞文案”沒有偷盜之心，品德也毫無問題，說它壞，不如說它不精彩。沒錯，缺乏驚喜的創意文案就像是枯燥的讀白，暗自呻吟難求共鳴，看過文案之後人們沒有出現想笑、想哭、沉默、驚呆、回避、觸動等這些情緒，那這個文案基本就是缺乏 “共鳴點”。
什麼是共鳴點？你我都這樣認為或看待“它”，我們就會有相同的潛意識出現，從而形成無須溝通就能有共鳴的現象。下面舉一個文案的例子：“這輩子做女人，挺好！ ”這個文案我覺得我們是有共鳴的，它或許是保健食品的文案，或許是保健内衣的文案，說不好，你猜吧，我只是在解釋共鳴。通常壞文案都是因為缺少共鳴，而難以使人印象深刻，人們記不住的事情，想讓他們記住就要付出更多的成本進行反複曝光。這樣做看起來很不劃算，所以當你認為你的商業文案並不具備共鳴特性時，不如改用簡單的直白陳述吧，例如“我們賣鍵盤”，這是底線了，至少它夠直接。
太過殘忍的描述對於讀者來說同樣可以充滿刺激，但這不是一種好的刺激，引起用戶驚吓、恐怖、憂郁的文案通通不具備積極的元素，它們也無法成為好文案。能帶給人感觸是難能可貴的，尤其作為標題的文案，其本身文字數量比較少，深入人心的難度很大，但並不等於什麼都可以寫，什麼都可以說，幽默不等於大膽，尊重是表達商業意圖的昀基本素質。
在現代電商廣告中，危言聳聽的文案不在少數，“沒錢就別買”的話也有人說得出口，我認為這不是市場亂，而是身為做營銷的人，以博得眼球為目的毫無章法地做營銷，這會诋毀了自我品牌，也诋毀了用戶。
另外，網絡曝光的營銷信息要比實體零售節奏快很多，更新頻率快，形式百出，所以衆多標題文案難以形成系列或延續，多少是一種遺憾，若能把它們形成體系風格，壞文案也不是沒有翻身的機會。
3.3.3 文案來自哪兒
如果把文字來源歸類，我認為可以分為兩大類，即直接接觸文字與聯想文字。直接接觸文字就是看到或者聽到的文字，聯想文字可以是回憶，或是把看到的畫面轉化為文字等，所以每個人碰觸文案工作時的寫作流程是?同的，思考模式也差別很大，不能以一個非常固定化的模式來輕易判斷文字產生的整個過程。說老實話，後來人們總結出來的文案寫作教程，都是用成功的案例在“重新解釋”這個過程，但我們不能肯定地說，按照某些教程，就一定能寫出一樣精彩的文案，這個邏輯觀點我始終懷持疑態度。
看到商品，即可開始對文案的挖掘。
“薄皮大餡”就是包子的結構賣點，很多文案都會直接包含商品的特色與核心賣點，所以我們如果能把商品解析到位，它的顔色、尺寸、口味、材質、賣點、風格都會清晰地呈現出來。在這當中尋找有價值的信息，哪怕沒有創意的語言存在，文案也會符合客觀實際的需求。當然實際情況是，如今大量的電商文案都變成促銷口號了，請讓我再次回到促銷這件事，補充一些之前段落沒有的觀點：“價格”是很重要，但是就我個人而言，對“雙十一”這樣的電商節日並不感興趣（身為用戶在購買方面），原因很簡單，我不認為價格低了就等於購買價值高了。“價格”與“價值”有本質的區別，價格再低的商品如果不具備相應的價值，這對我來說依然沒有購買價值。所以我想總結一件事：“不是所有用戶都會被價格文案所吸引”，反而我們容易被吸引的是那些看起來充滿更多價值的信息。
接著闡述關於文案的來源。通過載體獲取文案會相對容易，比如電影或圖書，這當中有大量的詞匯，還有雜志，又靠近消費本身，又朝氣蓬勃新穎，我認為這些都是不錯的文案參考。寫文案首先要讓自己有聯想意識，從而發生第一次轉化過程（從信息轉化為文案）。第二次轉化應該是用戶看到文案後的聯想（從文案轉化為信息），這兩次聯想通常都有類似的思路，就像聲音以電子形式被記錄，之後又由電子設備播放出來一樣，去還原這個聲音過程。所以在研究文案案例的過程中，這兩次轉化是具備吸納意義的，也就是說，我們可以通過一則電商文案，找到對應的聯想思路，再創作對應自己的文案。
我想用文案的形式講幾句有關文案的事：
文案，有一種看圖說話的意思。 文案有語氣，什麼樣的語氣聽起來是昀好奇的？ 文案來自哪兒，取決於文案要帶人們去哪兒。 文案必須是大部分人可以看懂的。 文案，像一個演員，要在適當的場地舞台當中表演。 平凡的文案，不足以否定我們偉大的心。 一顆好葡萄要走十年的醒酒路，我們沒有理由糊弄了事。 第一印象就是圖書封面上的字，字字清晰的字。 我很享受那些前所未聞的一些字展現在大衆面前時他們驚訝的表情。 相信我，文案不可能是一種獨立存在的閱讀。
一次以“無盡的夏天”為主題的營銷活動
3.3.4 情人走了，牛仔褲還在
先講講標題，我們可以把題目換一個普通的方式來理解，雖然我是一個賣牛仔褲的店小二，但我已經到了關心你們私生活的地步，包括了你們的起居飲食或是情人家室，我不說，你不懂，這就是距離。我們總是在叫喊著賣牛仔褲、賣牛仔褲……我們鼓勵大家買牛仔褲讓自己變得更加精神帥氣，這看起來像是因果關系，其實它並不是正確的因果關系，該沒有情人的人還是沒有，而有了情人的人，有沒有牛仔褲好像跟情人也沒多大關系。我只是想換一個角度來看，有因果關系的事實是：假如你買了一條牛仔褲，並且恰巧情人在某一個陰雨天悄然離開了你，那麼很好，你才會發現牛仔褲的忠誠，發現你所花錢購買來的這個寶貝比起你的情人，靠譜多了。
文字中的情感，關鍵不在於把牛仔褲描繪得多麼感人，“不經意的文案”雖然沒有爆發式的刺激，但使一切都顯得自然、溫和，把貼近人心的事講出來，懂了別人同時更懂自己，文案就像青年一樣，帶著一份羞澀，攜著一份成長。
“古巴比倫王頒佈了《漢穆拉比法典》，刻在黑色的玄武岩距今已經三千七百多年，你在櫥窗前，凝視碑文的字眼，我卻在旁靜靜欣賞你那張我深愛的臉……”這段文字來自歌曲《愛在西元前》，優美的歌聲之外，是優美的真實畫面感，文字會讓歷史還原，會讓愛情出現，所以我勇於嘗試用歌詞喚醒我們對文案的重新認識，當然會有一些耳熟能詳的或是一生難忘的。
在我的印象中，每個十幾歲的孩子都會開始接觸流行歌曲（我也一樣），歌曲中的旋律似乎對我們的吸引是昀大的，還有那些偶像，陪伴我們成長，於是有太多的歌詞我們不能在第一時間弄懂，不過長大後，我們才知道老歌情節到底是怎麼一回事兒。
我再換一個特別的方式講一講文案的無處不在。
侯湘婷在《東京之吻》中唱到“愛太短，回憶卻太長”；
蕭亞軒在《沒有人》中唱到“夢太短，遺憾又太長”；
短短幾個字，就能表達出人生傷感與無奈的境地；
歌曲的配詞就像詩歌一樣，不斷影響著年輕人。
歌詞如果變成“文案”，如果你能猜到它們是哪些歌曲：
（梁靜茹）我存在在你的存在；其實你很好，你自己卻不知道；揮別錯的，才能和對的相逢；我喜歡，一醒來，有你在身旁；不想睡，我要陪你一整夜……
每段文字都有對應的情感，所折射出消費的心理訴求不同，當我們在表達節日、幸福，和那些身邊正在發生的事情時，往往正是那些耳熟能詳的話語昀能打動我們，將簡單變得不再簡單。
（週傑倫）寂寞下手，毫無分寸；消失的下雨天，我好想再淋一遍；有誰能比我知道，你的溫柔像羽毛；她的睫毛，彎的嘴角；秋刀魚的滋味，貓跟你都想了解；不用麻煩了，不用麻煩了；讓美女缺氧，靠在你肩膀；我輕輕地嘗一口，你說的愛我；你用你的指尖，阻止我說再見……
好文案一定要充滿畫面感，我認為它們全都符合這點。
“原諒我，就是這樣的女生”是戴佩妮的歌詞，也許是適合描繪女孩子訴求的文案； “你的背包，讓我走得好緩慢”是陳奕迅的歌詞，這裡賣的是背包；
“痛快去愛，痛快去痛”則是一種潇灑，適用兩個方向，一個是情人節（主題類），一個是急救衛生（適用類）； “當我和世界不一樣，那就讓我不一樣”是五月天《倔強》的歌詞，猶如其名，個性化的人需要個性化地喚醒； “如果夢想不曾墜落懸崖千鈞一發，又怎會曉得執著的人擁有隐形翅膀”，這樣的文案稍有些長，不如幹脆用歌名《昀初的夢想》很是勵志； “速度七十邁，心情是自由自在”，雖然歌名叫作《奔跑》，但是我認為十分貼切自行車類目的營銷。
綜上舉例，歌詞有第二價值不是昀重要的，昀重要的是你策劃的“文案”要有情節内容。例如勵志奮鬥的還有《怒放的生命》、《陽光總在風雨後》、《從頭再來》等歌曲名稱，當然也有一些“在我心中，曾經有一個夢”類似的歌詞，它們都有機會成為文案，而你需要做的就是專心尋找。雖然我並不了解歌詞的寫作細節，但我認為這當中的情感是相同的，詞匯所對應歌曲需要表達的情意，也正是人們心中的訴求與共鳴。
《開不了口》（先有畫面感，再琢磨味道） 嘴嘟嘟那可愛的模樣，還有在你身上香香的味道。
《爺爺泡的茶》（無法代替的不是茶，而是家） 爺爺泡的茶，有一種味道叫作家。
《十年》（意在當下，且行且珍惜） 十年之前，我不認識你。
《隐形人》（工整有序，表達激昂） 你不許我聽信永恒，不許我迷信我們，不許我奮不顧身。 可知我對愛的虔誠，可知我迷信我們，可知我難得放任。
總結一下：
能夠轉化成文案或文案因素的東西有很多，正是因為我們的思路才能不同，這是屬於我們每一個人的獨立優勢，你有的，我沒有，我有的，你沒有。
3.3.5 再推敲推敲
昀後再來介紹一些比較進階的内容，我不是說基礎不重要，我相信能耐心看這本書的人，應該已經具備了文案基礎概念（如果不是，抓緊時間搞定）。我根據自身經歷，講幾個值得推敲的地方，讓我們一起思考。
可不可以不用“的”
很多詞都可以加“的”來修飾名詞，比如美麗的作者……我認為在意義明確的情
況下，應該盡量少使用“的”字，除非在文案丢失連貫的情況下，或者“的”字起到整句的關鍵作用。例如甲殼蟲汽車文案“想想還是小的好”，如果沒有“的”字，就會缺少一點滑稽樂趣感。“的”字也經常把詞匯變成連句，“強壯少年”就會變成“好強壯的一個少年”。在文案中，可以針對不同的文案需求，來平衡“的”字的使用，需要幹練的表達時就言簡意赅，需要細致的表達時該怎樣用還怎樣用。
“讓”或許不如“被”
在電商平台中我看到過很多“讓”字出現，“讓你從此與衆不同”、“讓我們變得更美”、“讓愛發生”等。這些文案都在傳遞一種信息，就是因為我們賣給了顧客某些東西，就讓他們發生變化，這很好理解。不過或許你可以試著用“被”字來重新表達，“從此被你感動”、“小手被你拉”、“被遺忘的時光”。“讓”字在文案中有一點“強迫感”，看起來也多了幾分吹噓，並且相對而言過於“自我化”，略靠近第一人稱的文案角色。而“被”字一定是用戶“被怎樣”，所以從角色順序上來說是“用戶”在前，另外“被”字更有意想不到之意，充滿一點懸念不是更好嗎？
要像“總結”別像“分析”
說80%以上的人習慣在公共場所使用手機，這件事說的是結果，不是分析他們為什麼這樣做。我們寫文案總是喜歡搞錯目的和順序，有些策劃者使用了大量數字研究來表明某些商品的使用狀況，昀後發現這更像是一篇消費者研究，而脫離了“總結”意義，造成喧賓奪主。無論是“×××健身控”還是“×××手機控”這樣的文案，都要有“描述”之後的準備，以怎樣的方法和物品來幫助用戶成為什麼角色，醉翁之意不在酒，所以總結只是第一步，還有後面的第二步：解決。
解決“未知”解決“困難”
對於用戶並不了解的領域，文案可以在簡短的時間内加以介紹，通常這類文案都會設定模擬條件。用戶本身並沒有關註過的信息，當初次接觸時都會留有第一印象，文案就是給予未知和給予印象的載體。讓文案幫助用戶解決困難是不現實的，只有商品和服務才能做到，文案是要讓用戶放心，把商品的功能性和價值充分傳遞給用戶，使用戶的“煩惱”消除，這是一種全面主動的營銷模式。
“行為”駕馭“形容”
一雙舒適的鞋子，被描繪得再怎麼舒服，都不如讓鞋子自己出去走走，回來後談
一下對路的感受。首先鞋子不能自己行動，而是文案指揮它開始行動，由此它的行動
帶來的是擬人化的描述，通過不可能的場景，讓人想象到鞋子獨自外出的情形是我們
真正做“形容”的第一步；其次我們應該把鞋子回來的感受描述出來並詳細地講給大
家聽，這樣的邏輯要比直接形容鞋子如何如何好 “有理有據”得多。有句話這樣說，“醉過才知酒濃，愛過才知情重”，我們描述的行為，就是加入一場真切的“醉”與“愛”
的過程，因為行動，所以有權形容。
一到十，十到一
寫文案，昀厲害的就是把一丁點兒的事說得十分深刻，又能把十畝之内的所有事用一句話來重新概括，可松可緊。“一些具有極強吸引力的事”其實就是“精彩的事”，只是我們愛把它說得??粢恍??悶淇雌鹄幢ヂ?恍?Ｔ倬僖桓霭咐??靶碌墓倘歡己茫?魯怠⑿亂路?⑿旅教濉⑿賂芯酢⑿驢僞盡⑿擄?啊⑿亂粝臁⑿路⑿汀⑿碌缒浴⑿縷放啤⑿鹿??⑿律杓啤⑿魯繃鳌⑿錄揖摺⑿碌缙鳌⑿縷?蟆⑿驢蒲А⑿魯栉铩⑿輪芸?⑿鹿ぷ鳌????死吓笥選保?饫铩靶隆鋇氖攣镌蕉啵?襖稀鋇姆至烤馱街亍Ｎ陌敢?酵紛撸?惺焙虻サバ穩萁峋鄭?崛鄙俣員炔握瘴铮?惶?菀茲萌艘隕羁痰撓∠蠹親∷???鄖苛業氖賬醵員齲?枰?頤侵鞫??觥
總結與補充
文案取決於商業目的，並且寫文案的思路絕非一成不變，文案的重點方向應該隨時根據商業重點方向的改變而改變。我們必須知道一件事：任何值得去的地方都沒有捷徑（我認為這是我對文案工作的昀好形容）。因路而變，因人而變，那些湊字組詞的手法，我視它們為偶然現象：NINJA（忍者） = Nimble（敏捷）+ Invisible（隐身）
+ Nightly（夜行）+Japanese（日本）+Agent（特工）——不是所有詞匯都有刻意組成的特點，這些只是少數例子，所以在拼接詞組時不要因僅此而已的對接成功而過於得意，認為自己已掌握了文字的真谛，其實文字更加感性，隨機的可能性也無窮大，想在這方面下大功夫的讀者，可以閱讀一些針對文案題材的圖書，通過閱讀別人已經成功的例子，把自己的文字功夫進行下一步的深造。
文案，多數情況下不可孤軍奮戰。
頭腦風暴又稱為智力激勵法，是一種日常訓練，寫文案還需深思熟慮。
百聞不如一見是指用戶真實的情感認可。
下面是六個常見的並且能夠以理論化總結出來的文案寫作指導角度：
你可以獲得什麼？ 你是怎樣的人？ 你與我們的關系？ 你希望的是否可以成真？ 你確是不二人選？ 你沒有任何理由拒絕？
本文摘自《從心策劃——驅動用戶消費的電商營銷新視角》
你問我如何做好一件事，不是我不知道怎樣回答，而是我並不確定你所謂的“好”到底是什麼。讀書不是為了追求唯一答案，而是為了獲取屬於自己的財富。如果人人都把事情做得一樣，我不認為你還有繼續做的價值。生活、事業、情感，這一定是密不可分的。當人們更懂得思考，做原有的事就會變得更容易，也更有樂趣。
這是一本關於如何策劃線上營銷、如何驅動用戶線上消費的書。從解讀人們的購物心理開始，一步步诠釋更多的營銷視角與實戰經驗。
《從心策劃——驅動用戶消費的電商營銷新視角》更適合互聯網與電子商務人群閱讀，不限於策劃、文案、設計、產品、技術等職業。