互聯網是一鍋石頭湯

　　舍基很會講故事，他在書中舉了很多生動的例子來證明他的看法，闡釋隐藏在故事背後的更大的真理。他特別指出，這本書里講到的每個故事都依賴於一個值得相信的承諾、一個有效的工具和一個用戶可接受的協議三者的成功融合。

　　承諾對於每位要參加一個群體或者為此群體做貢獻的人解決的是“為什麼”的問題。工具說明的則是“怎樣做”——如何克服協調的困難，或至少把它控制在可控水平。協議則確立了路上的規則：如果你對於這個承諾感興趣並採用了那些工具，你可以預期得到什麼，以及群體將期望你做到哪些。將這三個特徵一起考察，將有助於理解依賴各種社會化工具的群體的成功與失敗。

　　這三方面的互動是極為複雜的。用舍基的話說，“社會化工具的成功應用並無訣竅，每個有效的系統都是社會因素和技術因素混合作用的結果。”

　　我們僅以企業為例。歷史上有關企業的認識是，在企業和它的每一位顧客之間，存在著某種契約，這種契約可能是直接表達的也可能是隐含的。這就是為什麼顧客受到劣質產品侵害的時候，可以向企業提起訴訟。但企業所不習慣的是，用戶與用戶之間也有協議，這事關他們一起行動之時互相對待或彼此交易的方式。這樣的協議在社會情境中是非常重要的，某些情況下比企業與顧客間的協議還要重要。

　　舍基的意思是，因為人們現在可以輕易在網上組建各種群體、運動和商業性的力量，許多企業乃至行業的基本面正在發生動搖，甚至可能出現覆滅的情形。“人們擁有了在機構之外組建群體、共同行動的能力，這是巨大的變化，它不是對當今社會的一種改進，而是一種挑戰。”這使得他的書具備了警告或是威脅的意味。

　　書中一個極有意思的提法是“科斯地闆”（Coasean floor），它指向企業的存在理由。衆所週知，科斯自問自答了經濟學上一個最為著名的問題：如果市場的主意如此美妙，為什麼還需要企業呢？為什麼要有那些組織框架？為什麼不能讓所有人互相提供服務，用市場和契約來解決一切？科斯的發現是，巨大的交易成本使得企業在某些情況下與市場比較具備相對的經濟優勢。

　　自從科斯的論文在20 世紀30 年代發表以後，每個人都知道科斯天花闆（Coasean ceiling ）的存在，也就是說，如果公司的擴大越過了某個點，就會導致其自身的崩潰。問題僅僅在於：什麼時候公司變得太大了呢？

　　舍基說，大多數人都錯過的一件事情是科斯地闆的作用。總有一些群體活動盡管也會創造價值，卻不值得形成一個機構來從事價值創造。由於交易成本，許多可能的商品和服務都沒有變成現實；但隨著新的技術工具的出現，曾經阻礙全球範圍內共享的障礙已經不复存在了。可以將這些行為看做它們落到了科斯理論的地闆底下（lying under a Coasean floor）：它們對一些人有價值，但以任何機構的方式做都太昂貴，因為欲使機構成其為機構，其基本和不可拆卸的成本都決定了那些行為不值得實施。

　　新的工具為我們提供了組織群體行動的方法，而無須訴諸層級結構。這就是科斯邏輯變得奇怪的地方。交易成本的小幅下降使企業變得更有效率，因為由於機構困境而造成的限制不那麼嚴苛了。而交易成本的巨幅下降使企業，或者說任何機構，都不能再承擔某些行為，因為無論從事某個特定行為的費用變得多麼便宜，都沒有足夠的好處來支付作為機構存在的成本。由於能夠以低成本實現大規模協調，出現了一種嶄新的情況：嚴肅、複雜的工作可以不受機構指導而實施。鬆散協調的各類群體如今可以取得此前任何組織機構都不可企及的成果，其原因正在於他們藏在科斯地闆底下而不受其理論制約。

　　在這樣的巨變下，企業要做的第一件事是弄清楚，什麼事情顧客自己做可能比企業為他們做反而來得更好。如果答案是“所有的事情”，那麼企業的日子也就到頭了。但假如答案是“在你的說明下，顧客可能能做得更好”，那麼你就要開始想去怎樣說明顧客。消費者期待精確地得到他們想要的，並會自主決定他們什麼時候和以什麼樣的方式要。例如，顧客購買一張包含著有限曲目的唱片，而且這些曲目還是由他人強制性選定的，這樣的時光一去不复返了。音樂產業、電影業、報業等必須面向一個新的範式做出調整，在這種範式下，顧客不僅永遠是對的，而且可以依靠一下輕輕的點擊就實施自己的判斷。

　　設想一下，如果一家大型書店中的每種書只有一冊樣書，而當顧客選中某一本的時候，書店可以當場印制出來交到顧客手中，那會是什麼樣的情形？如果唱片店當場刻制顧客需要的唱片又會如何？在這樣的情形下，消費者得到了他們想要的，而書店或唱片店不再有庫存和上下遊的浪費。

　　舍基的書的一個主要主題是大規模業餘化。這等於說，再也不存在商業機構一手壟斷圖像、藝術、信息、輿論等事項的大?模分發出口的情況了。如今我們到處見到的是一種“石頭湯”模式，其故事是這樣的：幾個士兵來到一個村莊，什麼也沒有帶，只帶了一口空鍋。村民不願給這些饑餓的士兵任何吃的，於是士兵們往鍋里添滿水，扔進一塊大石頭，在村前廣場上架火燒起來。一個村民感到好奇，就過來問他們在幹什麼。士兵回答他們在煮一鍋“石頭湯”，它將十分美味，雖然還欠缺一點配菜。這個村民不在乎那一點點配菜，他就幫了士兵這個忙。另一位村民路過，也問士兵怎麼回事，士兵再次說這鍋石頭湯還欠缺點調料才能真正美妙無比，於是他們又獲得了調料。這樣，更多的村民貢獻了各種各樣的東西，最終，大家真的喝上了好喝而有營養的石頭湯。

本文摘自《人人時代》

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　　一而再，再而三出現的公衆事件，絕不僅是來自草根的隨興狂歡，而是在昭示著一種變革未來的力量之崛起！基於愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人可以超越傳統社會的種種限制，靈活而有效地採用即時通信、移動電話、網路日志和維基百科等新的社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經到來。