社會規範的信號傳遞作用（3）

　　浪費性消費

　　接下來，我們再來看一下關於浪費性消費的問題。我們很多的消費實際上都是一種浪費，但它們有的時候也傳遞出一種信號，來顯示你的身份和財富。

　　根據我們前面的分析，一個人如果更重視未來的話，應該更願意節儉。儲蓄事實上就是由你的耐心決定的，沒有耐心的人就該是今朝有酒今朝醉的人，有耐心的話你就會願意推遲消費。但我們要說的是，浪費性消費從某個角度講可能是不應該的，但是從另外一個角度講可能又是應該的。比如，如果別人不知道你的富有程度，也不知道你的身份，這時你就需要用浪費性消費來發送自己的實力信號。從這個角度來看，我們就會知道名牌服裝的價值在什麼地方了。名牌其實很大程度上是在傳遞使用者的實力或品味的信號。我們在上一章講過，如果質量信息不對稱，品牌可以為生產者傳遞產品質量的信號。但是從另外一個方面來看，品牌也傳遞使用者的信號。有些人富有，有些人窮困，但是這種情況在陌生人之間可能不會被普遍了解，所以穿名牌的服裝就會顯示你的富有。在這個時候產品的質量本身就不是很重要了，同樣質量的東西，不同的品牌就可以賣到完全不同的價格，就是因為消費者要傳遞特定的信號。以此來看，熟人之間交往不需要穿非常名貴的品牌衣服，所以在家裡或者是在學校，就可以什麼舒服就穿什麼。

　　名牌有時是為了傳遞自己屬於某個特定群體的信息。如果某一群體的所有人都穿這個牌子的衣服，那麼如果你不穿同樣的衣服就會暴露出你不是這樣的一類人。在社會上，按照長期形成的習慣，不同的人群有約定俗成的服飾或發型。比如說街頭上的痞子混混也有自己的服裝和發型，如果你想告訴別人你是個痞子，你就得與他們穿同樣的服裝，留同樣的發型。反過來，如果你不想被人誤以為你是這一類人，你就不能穿他們那種服裝。如果一個人要顯示自己特立獨行，那他的穿著打扮就得與衆不同。所以，有些人奇裝異服，有些人名牌裹身，全看你想告訴別人什麼信息。

本文摘自《博弈與社會》

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　　 本書用通俗的語言，系統地介紹了博弈論的基本方法和核心結論，並應用這些方法和結論深入分析了各種各樣的社會問題和制度（包括文化）。本書特別關註的是人們為什麼有不合作行為，什麼樣的制度和文化有助於促進人與人之間的合作。在作者筆下，博弈論不再是個高深的理論，而是變成了一件剖析社會問題及制度的利器，一門讓人們生活得更幸福的學問。閱讀本書，有助於深入理解張維迎教授在產權制度、市場機制、法律、社會規範、政府行為、大學治理等諸多社會問題上的獨到觀點，並學會用博弈論的方法觀察和分析現實世界。