社會規範的信號傳遞作用（1）

　　如何理解送禮

　　下面我們用信號傳遞理論來解釋一些社會規範。

　　從我們前面的理論當中，尤其是從重複博弈模型中可以得出這樣的結論，人與人之間是否有積極性合作，很重要的一個決定因素就是人的耐心，即貼現率。一個人的貼現率越低，或者說貼現因子越高，就意味著他的耐心越大，他合作的積極性也就越大。問題在於，貼現率或耐心在很大程度上是一個私人信息，對方不了解你的耐心程度。這時，就可以通過對社會規範的遵守來傳遞出一個人的耐心程度。

　　波斯納（Eric Posner）在2000年出版的《法律與社會規範》（Law and Social Norm）一書中，就是專門用這樣一種理論來研究社會規範的。簡單地說，他的理論是：任何一個具有成本並且可以被觀察到的行為——註意這種行為有兩個突出的特點：一個是有成本，另一個是可以被觀察到——都可以傳遞一種貼現因子的信號，促進合作。

　　首先來看送禮這一普遍流行的社會規範。假如未來合作的價值是10，現在有兩個人，一個人的貼現率是10%，也就是對於他來說，明天的1元錢相當於今天的0.9元錢；另外一個人的貼現率是30%，也就是明天的1元錢相當於今天的0.7元錢。這兩個人的耐心程度顯然是不一樣的，哪一個人更願意合作呢？當然是第一個人。但問題就在於如果對方不知道你的貼現率是10%還是30%，你如何告訴對方你的貼現率是10%呢？一個解決辦法就是送禮。比如說現在有一個禮品的價格是8元錢，一定是只有貼現率是10%的人願意送這個禮，貼現率是30%的人是不願意送的。這是因為，你為了送禮付出了8元的成本，對方相信你是願意合作的人，未來你就可以從合作中得到10元錢。如果你的貼現率是10%，那麼這個10元貼現到現在，就相當於現在的9元錢，這個時候你實際上是賺了1元錢。但是如果你的貼現率是30%，未來的10元錢就僅僅相當於現在的7元錢，你就虧了1元錢。從這個例子裡面我們可以看到，只有擁有低貼現率的人才會願意送禮，所以送禮就變成是一個信號，可以傳遞相關的信息。你有積極性送禮是因為你要告訴別人，你是一個有耐心的人，願意在未來跟別人合作；而沒有耐心的人就不會做這樣的選擇。

　　從這個例子里，我們同樣可以看出，對於送禮來講最重要的是什麼？是禮物對送禮的人的成本大小，而不是禮物對於收禮的人的價值的大小。像我們前面講過的教育，從信號傳遞的角度講，重要的是你接受教育的成本，而不是接受了教育之後對企業有什麼價值。

　　當然，現實生活中不同的人送禮有不同的目的，傳遞信號並不是送禮這種行為的唯一解釋。一種可能是送禮是出於利他主義，就是說希望自己能夠說明別人、關心別人；另一個原因是“禮尚往來”。但關鍵是我們發現有很多難以用這些原因解釋的現象，比如說禮物的價值對於收禮的人說，可能要低於禮物的實際花費。比如說，我花了1 000元錢請你吃了一頓飯，我的成本是1 000元人民幣，但是對於你來講，可能會覺得還不如給你100元錢然後讓你回家吃一碗面。所以送禮可能不會帶來任何的帕累託改進。那我為什麼還是請你吃飯而不是給你100元現金呢？原因就在於我們剛才說的：從傳遞信號這個角度來講，最重要的是送禮對於送禮人的成本。如果成本太小，就沒有辦法顯示送禮人的耐心。

　　對於不同類型的人，送禮的個人成本是不一樣的，因此為了達到同樣的目的，不同的人採取的行動也是不一樣的，或者說，同樣的行動對不同的人傳遞的信息不同。比如說，窮人送禮和富人送禮就會有很大的區別。窮人最缺的是錢，而富人最缺的是時間。如果一個百萬富翁給你送100元錢，那可能只是一種施舍，並不能傳遞一個信號表示他願意在未來和你合作；當然他也可能會是出於利他主義。同樣地，如果窮人陪你聊天的話，同樣也不是一個信號，因為他本來就沒有什麼事情可以做。窮人給你買了件價格100元的禮物，富人買了一件禮物價格可能是1 000元錢，這兩種禮物傳遞的信號是不能以實際價格衡量的，窮人100元傳遞的信號可能比富人1 000元傳遞的信號更強一些。反過來說，窮人陪了你一天，富人只陪了你一個小時，表現出來的信號也可能是富人更願意跟你在未來合作，更重視和你的關係。所以我們要了解不同的人，了解他們每一種禮品中包含的個人成本，因為對於不同的人來說，相同舉動包含的信號是有很大不同的。從這個意義上講，“千里送鵝毛，禮輕情意重”是有道理的。鵝毛可能對你來說沒有什麼價值，但是對方願意花那麼大的成本，把鵝毛千里迢迢地給你送過來，這就意味著他很重視你，願意在未來跟你合作。

　　當然，一般來說，我們希望別人能夠喜歡我們送的東西。這與前面講的並不矛盾。因為，每個人的興趣不同，你要是想知道他喜歡什麼，你就得花時間去了解他，還得花時間找到他喜歡的東西，這?成本可能很大，除非你特別重視對方，否則不會花那麼大的力氣。所以送給對方一件他喜歡的禮物也構成了一個信號，說明你很在乎他。這就是為什麼人們更偏好送禮物而不是直接送錢給對方的原因。送錢是最簡單的事情，你根本就不需要知道他喜歡什麼，如果你不在乎他的話，你就應該給他送錢。類似地，你送給別人他自己不會買的東西，這會有非常好的效果，意味著你對他更加重視。

　　當然，如果你送禮的目的是誠心誠意說明對方而不是傳遞信號，送錢是最好的。錢給了他，他愛怎麼花就怎麼花，對他的說明最大。比如說，好朋友的孩子結婚，你送錢可能最合適。但如果你朋友很富有，無須你說明，送錢就不如給對方買件喜歡的禮品。

　　前面講的是單方面信息不對稱，現在我們來看一下雙方都不知道對方是否願意跟自己長期合作的情況，也就是說，彼此都不知道對方的貼現率是多少。這個時候，雙方可能都需要送禮。我送禮給你，傳遞了一個信號：我願意跟你合作。同樣，你送禮給我也傳遞了一個信號，表示你願意跟我合作。我們每個人都希望能夠找到一個值得信賴的人，找一個有耐心、講信譽的人。這種狀況下，假如我送給你8元錢，你也送給我8元錢，那麼這兩個就都抵消了，送禮也就沒有意義了，沒有辦法傳遞信號。所以，波斯納提出一個很重要的觀點：在禮尚往來的情況下，禮品必須毀滅它的價值。這樣做的目的就是要使你送禮的成本必須大於禮物對收禮者的價值。比如我花8元錢買的禮物，可是它對你的價值只有2元錢；你出8元錢買的東西對我來說價值也僅僅是2元錢。而我們相互送禮，每一方的價值就都減少了。本來8元錢的東西，現在互送之後變成了2元錢的東西。但從個人的角度看，這不是浪費，它是有意義的，因為它表示出了彼此對對方的重視。因為它“毀滅”了一些價值，所以才能表現出更重視對方。這也解釋了為什麼相互送禮的時候，我們不能送現金，而要送禮品。

　　現實生活中送的很多禮物其實都是浪費性的，最典型的就是中國人中秋節的時候送月餅。現在沒有多少人真正喜歡吃月餅，而且即使喜歡吃月餅的話，也沒有必要非得中秋節之前買。其實在中秋節的時候，買月餅、送月餅的人並不是註重月餅的使用價值，而是要證明花了多少錢，證明自己想著對方。現在的月餅做得越來越精致，已經不在乎裡面放的是什麼了，更在乎的是外面的包裝，包裝的成本已經是裡面的月餅成本的好幾倍了。也正是因為這樣，才能夠傳遞信號，顯示自己的誠意：你看我花了這麼多的錢給你送了一個根本就不值錢的東西，說明我是多麼地在乎你。最後情況就演變成大家相互送月餅，收到之後又都扔了。

　　同樣地，也可以從送禮這個角度來解釋為什麼中國的名煙名酒的價格會這麼高了。我們可以看看多少人買名煙是自己來抽的？幾乎沒有。自己消費的話，絕對不會買那麼貴的煙。但是要是送禮的話，你買便宜的就沒有意義了，一定要貴的才行。同樣地，我們看中國請客吃飯的情況。中國高檔飯館的發展比外國要快得多，而且要奢侈得多。我有一個做企業的朋友，到美國請別人吃飯，拿信用卡付的款，有一次可能是花了五百美元吧，當時美國的信用卡公司馬上就給他打電話了，要確認一下是不是他本人消費的，因為一次吃飯花那麼多錢，在美國是非常少見的。但是在中國的一些地方，花上萬元錢請客是很平常的事。人們在請客的時候，並不在乎是不是吃得舒服。比如說別人要請我吃飯，我說你最好讓我吃一頓刀削面或者手擀面，這就可以了，吃得最舒服。但是對方肯定不答應，因為這就顯示不出來他對你的重視來，所以他一定要請你到一個很高檔的地方，什麼山珍海味，讓你吃得很不舒服。久而久之就會形成這樣一種觀念：看一個人是否重視和你的關係，就看他願意花多少錢、在什麼地方請你吃飯，而不是看你吃了以後舒服不舒服。這就導致了中國的高檔飯館越來越多。

　　你可能會說，如果是出於傳遞信號的目的，外國也一樣，外國人也要送禮的。但是為什麼他們沒有我們這麼奢侈呢？有一個很重要的原因是，在中國，請客送禮主要是花“公家”的錢，而不是個人付費。如果是個人付費，一塊錢就是一塊錢，但花公家的十塊錢對個人的成本可能只相當於花你自己的一塊錢。這樣，為了傳遞同樣的信息，需要10倍於個人的花銷。用你自己的錢100元就可以傳遞的信號現在要用1 000元錢才行，所以就使得我們的禮品、飯館的檔次越來越高。如果自己掏腰包來請客，請一個朋友吃飯，花了500元錢，對方已經覺得你很在乎他了，因為你把一週的工資花了；但是如果你用公家的錢來請他吃飯，同樣花了500元，他會覺得你太不重視他了，你必須花上5 000元、10 000元才行。由此可見，誰來付錢是一個很重要的問題。

　　目前，送禮現象在中國還有一個有意思的地方，就是送禮不再是一種信號傳遞，而不送禮反而成為一種信號了。因為所有的人都在送禮，你送禮顯然是沒有用的。但是反過來，如果你不送禮，就有問題了。送禮的人多，領導可能記不住誰送禮了或者送了什麼禮，但是誰沒有送禮領導是清楚的，因為不送禮的人很少。結果，所有的人都送禮，一般性送禮的信息量就沒有了。最後只能比誰的禮品更貴重。

　　有必要指出的是，在我們國家，送禮在許多情況下不是為了“合作”，而是為了“合謀”，也就是通常講的“尋租”（腐敗）。在這種情況下，送禮傳遞的是“壞人”的信號，真正的好人不會送貴重的禮品，也不會接受貴重的禮品。這也意味著，從社會的角度講，送禮這種社會規範未必是帕累託最優的。有關社會規範與效率關係的更多讨論，參閱波斯納（2000）。

本文摘自《博弈與社會》

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　　 本書用通俗的語言，系統地介紹了博弈論的基本方法和核心結論，並應用這些方法和結論深入分析了各種各樣的社會問題和制度（包括文化）。本書特別關註的是人們為什麼有不合作行為，什麼樣的制度和文化有助於促進人與人之間的合作。在作者筆下，博弈論不再是個高深的理論，而是變成了一件剖析社會問題及制度的利器，一門讓人們生活得更幸福的學問。閱讀本書，有助於深入理解張維迎教授在產權制度、市場機制、法律、社會規範、政府行為、大學治理等諸多社會問題上的獨到觀點，並學會用博弈論的方法觀察和分析現實世界。