做好事的高昂代價

　　從2008年經濟下滑到現在，有很多人不再追隨我們文化之中的消費崇拜了。過去幾年來，許多人不再崇拜金錢和物質，轉而把熱情獻給了一種“新的節儉”。我們忽然之間便處在了這樣的經濟氛圍之中，我們的生活也被迫作出調整，迅速變得更加樸素。我們待在家裡，不再去餐廳吃飯。我們賣掉地下室和儲物櫃里那些堆滿灰尘的垃圾。我們用掉優惠券，購買特價品，凑合著用，然後理智地想，我們一開始是怎麼陷入消費怪圈的。所以如果我們不再信仰物質的話，下面出場的會是什麼？答案：任何公司都無法定價，甚至無法貼上折價標簽的事物：寧靜、樸素、均衡、幸福、平衡、美德。簡而言之，就是可供購買的精神開悟。

　　似乎在這樣一個日益超高速連接且總是“在線”的世界，如今我們對連自己也並不了解的簡單生活的渴望達到了前所未有的高度。這種“返璞歸真”的情緒變得無處不在，以至於事實上催生了各種流行風潮，從城市農耕（想想搭在消防通道上的雞棚）到“不消費主義”（只吃別人不要的食物、只用別人扔掉的商品）再到“潔淨飲食”—一種嚴格的自然飲食養生法，在某種程度上受到畅銷書作者邁克爾·波倫（Michael Pollan）的推廣。

　　營銷者和公司正好搭上了順風車。這也是今天有如此多的產品都會以強調大地母親的方式來作營銷的原因。這些產品的包裝都塗抹著像“健康”、“天然”、“環境友好”等字眼（這些流行詞對女性有特定的意義和重要性，她們影響了80%左右的消費行為）。

　　諷刺的是，“綠色”產品、“道德”產品、“有機”產品通常更貴。嘿，美德、慈善、健康、仁慈以及社會責任可不便宜喲！根據捷孚凱（GfK Roper）公共事務與媒體部門與耶魯大學森林與環境研究學院共同發起的一項調查指出，近一半的人，尤其是女性，都說他們願意多花些錢來買“對環境負責”的產品，這項調查還指出，大部分受調查的女性相信，不僅“消費者有保護地球的個人義務”，而且“環保對你的健康和幸福也有好處”。

　　公司深谙此理，並且無所不用其極地利用這一點。就拿寶潔的畅銷產品汰漬洗衣粉來說吧，這款產品開始使用社會責任作為營銷手段，發起了極為成功的“滿載希望”（Loads of Hope）運動。顯而易見的是，在卡特里娜飓風肆虐之時，寶潔就決定要組建一支“汰漬滿載希望”的隊伍，在路易斯安那州和其他受災地區為無家可歸的居民提供幹淨（當然，用汰漬洗過的）的衣物。根據網路雜志《Slate》稱：“該隊伍……抵達一家轟隆作響的自助洗衣店，一輛巨大的橙色卡車（汰漬包裝盒原本的顔色）載來了32台洗衣機和烘幹機。”接著文章指出：“在兩三週內，這支穿著亮橙黃色的汰漬T恤的隊伍將會免費洗淨、烘幹和折疊各家庭及援助工人的床單、毛巾和衣服。這對無家可歸的人而言將是巨大的慰藉。在將來，這也會使任何在雜貨店貨架上看到汰漬的人產生愉快的聯想。”

　　但是特地花錢買這些“有責任感的”產品真的對社會有所說明嗎？或者，他們不過是要讓我們覺得自己更有道德，就跟飲用巴西莓果汁讓我們覺得自己更加健康一樣？各種迹象都指向後者。鑒於調查表明，當我們購買這種類型的商品時，我們傾向於允許自己在生活的其他方面作出不那麼負責的決定—比如說，在消滅了一個有機漢堡之後沒有把可樂罐回收起來，或者用穿著鳄魚皮靴子的腳踩著我們那環境友好型普銳斯的油門—這樣，我們“做好事”的努力就白費了。一項研究發現，混合動力汽車車主開車更多，也更有可能收到罰單和發生事故，甚至更可能撞向行人。

　　更諷刺的是，今天，購買“負責任”的產品，比如混合動力汽車，其實是一種炫耀性消費—一種獲得同侪的尊敬和羨慕的方式。而且事實上，豐田汽車就是故意這麼策劃的。不僅豐田的設計師首先把環境友好型的車型設計得很時髦，甚至還很性感，有著光亮的外觀、強勁的引擎和很炫的太陽能電動天窗，豐田的營銷者還巧妙地利用我們對名人的向往，把普銳斯打造成一個彻底的地位象徵。怎麼做到的？豐田找來了好萊塢豐田店的老闆邁克·沙利文（Mike Sullivan），並把26輛普銳斯運到2003年的奧斯卡頒獎典禮上，然後，“沒過多久，”《商業週刊》就寫道，“像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星就和他們的普銳斯一起進入了攝像鏡頭（‘看，我們多麼環保啊’），‘這成了一件很酷的事情’，沙利文說。”豐田還把車租給洛杉矶一家公關機構，以確保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開著普銳斯的快照，它同時為《犯罪現場調查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車，這些車都會被隆重地給個特寫（居然通常都是主角開的車）。還有很多名人，比如梅里爾·斯特里普、佈拉德·皮特、克里斯滕·鄧斯特、威爾·法瑞爾、麥莉·賽勒斯、蒂姆·羅賓斯、拉里·戴維（他有三輛普銳斯，其中一輛是他在HBO電視劇《抑制熱情》里演的角色開的車），還有其他為豐田的環保成就大唱贊歌的人，以及塞拉俱樂部（Sierra Club）以及美國國家野生動物協會，有了這些人給普銳斯做代言（還記得專家的力量吧），也難怪在寫這本書的時候，豐田第三畅銷車型成為了時髦品牌，僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之後。其實，現在有些消費者研究把豐田列為世界上對環境最友好的品牌之一。但是，等等—豐田不是一個汽車公司嗎？

　　心理學上說的“競爭性利他主義”是一個廣為接受的理論，該理論宣稱人們會做些有社會責任感的事情（比如買混合動力汽車以及其他環境友好型產品），與其說是在做好事，不如說是要炫耀他們的善心並提高他們的社會榮譽。普銳斯的吸引力就是這個理論的一個完美實例。一項支援該理論的研究發現，如果沒有人看到他們那無私的、留心的行為，就連（表面上）最為註重環保的消費者也不會購買綠色產品。舉個例子，如果有人在網上買電燈泡，他們傾向於選擇不環保的、政治不正確的（也更便宜的）燈泡。但如果他們是在商店里，在其他人看得到的情況下，他們一般就會購買環保包裝的、壽命更長的LED燈泡。研究者解釋說：“至少從表面上來看，身份的動機使得人們在經濟上會作出非理性的選擇。如果人們考慮自己的身份，他們實際上就會花更多的錢—以顯示他們不僅註重環保，而且付得起錢來註重環保。”

　　那麼，根據CNW市場調查機構收集的數據顯示，在2007年7月，當被問及為什麼購買普銳斯時，絕大多數人給出的答案正是營銷者希望聽到的，這是巧合嗎？買普銳斯的主要原因，據57%的車主說，是因為“它就是我的代言人”。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。