自己埋單，風險自負

　　得知沃爾瑪—這個世界上最大也最賺錢的零售商—同樣也經營著一個極大的資料庫，你應該不會感到震驚。沃爾瑪從6個國家的近3 000間門店里捕捉銷售點的交易數據，維持著一個容量高達7.5TB的資料庫—這個資料庫比聯邦政府的大了好幾倍。因為這個容量，沃爾瑪得以前所未有地使用我們的信息，涉及的人數非常驚人。這也就是為什麼，在任何一個時間裡，沃爾瑪總能知道要賣什麼，知道人們渴望什麼，也知道要瞄準哪些特定顧客（實際上，連鎖商店有名的原因就在於它儲存數據有點兒過了頭了）。而且它也知道要怎麼使用這些信息好讓我們掏腰包。早先我講過了像沃爾瑪這種零售商如何雇用別的公司來說明他們預測極端天氣，比如地震和暴風雪，並將其轉化成財源。嗯，事實證明，他們同樣也會使用過去極端天氣的數據來弄清該儲存哪些產品（不是普通的那種）。比如，幾年前，東海岸來了一場飓風，沃爾瑪分析了數據以便知道上次飓風來的時候，飓風受害者都買了什麼產品。不，不是手電筒。相反，飓風前夕賣得最好的是啤酒，而且，非常奇怪的是，草莓果醬餡餅銷量升了7倍，比其他所有產品漲得都多。由此可見，裝滿餡餅和啤酒的卡車很快就會開往即將到來的風暴所在地了。

　　但是最可怕的事情不是零售巨頭借此大賺了一筆（當然，確實是大賺一筆）。最可怕的是一般的消費者完全不知道她受到了多麼嚴格的監控。沃爾瑪沒有積分卡可以刷，也沒有優惠券條形碼可以掃描，只有“每日低價”。那麼，手頭上沒有任何優惠活動的沃爾瑪是怎麼捕捉信息的？通過我們自己的信用卡和借記卡。

　　一個老練的數據挖掘者可以從信用卡上知道的東西是很驚人的。2002年，J·P·馬丁（J.P. Martin），加拿大輪胎（Canadian Tire）的一名高管（該公司不僅生產輪胎和汽車配件，還銷售電子和運動產品，以及廚房用品），著手分析了從前一年公司處理的信用卡交易中收集得來的數據。馬丁發現的諸多信息之一就是：買了一氧化碳檢測器的人基本都會按時還款，買了那些用於防止家具的腿刮壞地闆的軟墊的人也是。他們還發現，比起買了昂貴的、知名品牌汽油的人，買了便宜的、不知名品牌的汽油的人沒有按時還款的可能性要大得多，而且如果有人買的是鍍鉻的汽車配件，他“最後很有可能會忘了還要付款”。馬丁由此總結，我們購買的品牌就是“一窺我們靈魂的窗口”—或者說，至少能看見我們有沒有意願好好還債。

　　這不是一項孤立的實驗。馬丁的做法實際上非常普遍。絕大多數信用卡公司手上都有一些系統（而且其實一直都有，只是說，多虧了科技，它們變得越來越複雜），能夠透過你的所有數據尋找你可能停止付款的線索。哪種線索？嗯，如果說你的金融狀況有不好的迹象的話，在半夜登錄你的網路帳戶就是其中一種。如果你用信用卡購買日常必需品，像是雜貨和藥物，這是你手頭很緊的另一迹象。你是否曾經用信用卡突然買了一件大額商品，但你幾乎都不用？這是另一個危險信號，表明你會拖欠下個月的月供，或者你甚至可能正處在破產邊緣。美國運通承認，自己曾經利用其“會員”購物的地理信息來設定信用額度，如果信息顯示出某人正面臨這資金困難，它就降低上限。盡管美國運通已經不再這麼做了，但可不是每家公司都不幹了；2008年，一家次級信用卡營銷商被揭露調低了特定持卡人的信用額度，這些人指的是經常出入“當鋪、按摩店、輪胎翻新店、婚姻咨詢所，以及酒吧和夜店”的人。

　　不管你用的是什麼信用卡，每次你刷卡付賬，信用卡公司就會記錄下你花了多少錢買了什麼產品。而且，盡管精明的公司代表拒絕透露他們如何使用這些數據，你至少也應該知道，每一筆信用卡消費（線上也好線下也罷）都有一個指定的“商品類別代碼”，這個四位數字會顯示這筆錢是花在什麼業務上。類別代碼林林總總，從“假發店”到“批發俱樂部”再到“保釋支付金”，你仔細想想就會知道，這些代碼跟信用卡公司透漏的是大量有關你和你的生活方式的信息。男人們：如果你們屬於會在網上購買難以啟齒的產品或藥品的87%的美國男性，請註意，這些網站保證說你的信用卡賬單上出現的會是像“國際貿易公司”這種模糊又謹慎的字眼（而不是，比如說，卡爾成人影片店），但是那小小的商品類別代碼還是會向信用卡公司揭露出真相哦。

　　在“航空旅行”這個類別里有很多消費？那你可能會在郵件里收到某間大型連鎖酒店寄來的報價，說的要麼是跟旅行相關服務，要麼是一張有獎信用卡。聖叠戈隐私權情報交換所的政策宣傳主任保羅·斯蒂芬斯（Paul Stephens）說：“根據你使用信用卡的廣度，可想而知，他們會得到非常清楚又獨特的個人信息。”

　　各種各樣的策略都解釋了為什麼一個債務纏身的人能夠期望在郵箱里找到一堆新的信用卡宣傳單，聲明是為“信?不夠完美”的人量身打造的。這些宣傳的背後都是誰，在他們出現的時候，他們又怎麼會這麼了解我們的財務情況？這樣說吧，某些金融機構—包括三大徵信機構，艾可飛（Equifax）、益百利（Experian）和環聯（TransUnion），仔細研究了各種文件，包括銀行和法庭記錄，以便作出涉及上百萬美國人的財務生活的複雜檔案。接著他們轉而把這份詳盡的數據，包括姓名、住址、社會安全號碼、婚姻狀況、家庭生育近況、教育程度、汽車品牌、有線電視服務運營商，甚至還有雜志訂閱情況，賣給銀行、信用卡公司和貸款經紀人，他們彼此激烈競爭，為的是找出尚未開發的顧客—甚至是那些本來就很難獲得信用的人！沒錯，就是這樣—負責維持和更新你信用評分的公司恰恰就是轉身把你的財務信息賣給信用卡公司和抵押放貸者的公司。

　　如果在掙紮著準備支付抵押付款時收到了新的房屋淨值貸款，絕大多數人能因為這個及時的巧合而一筆勾銷。但是這可不是巧合。“我們打電話給人們，他們驚訝不已，”艾倫·E·蓋勒說到，他是願景市場服務（Visions Market Services）的執行總裁，這家位於賓夕法尼亞州蘭開斯特的公司為推行新貸款條件的銀行做電話推銷活動。“他們說，‘真不敢相信你們居然打給我。你們是怎麼知道我們正準備開始的？’”他補充道，“我們就坐著大笑。”這個無比狡詐的策略有一個目標，就是要打造出“極為誘人的意外之得的樣子”，好比就在我們防備最弱、需求最盛的時候，有個惡魔在我們的耳畔低語。

　　多虧了數據挖掘的應用，銀行和放貸人對我們的財務狀況了如指掌，所以在為我們量身打造的、不請自來的信里，措辞都很有針對性。通常他們甚至會計算出如果我們“採用”相關的提議，我們在每一筆按揭貸款或信用卡月供上能省多少錢，精確到個位數。幾年前，有家銀行就把這種個人化服務發揮到了極致。它其實是給某個特定的街坊拍下衛星快照，然後在個人信用提議的信中強調出每個私房屋主的財產。很自然，絕大多數的消費者都被吓壞了，整個活動也就不了了之了。

　　同樣，銀行和信用卡公司都不會說出他們使用了什麼精確的內部手段，但是房契是他們主要的數據來源之一，這一點得到了廣泛承認。因為房契是公共記錄，所以每次我們購買房產時，我們會被記在一張被業內人士稱作“觸發器列表”的單子上，這張單子顯示的是我們剛搬完家了還是即將搬家。接著公司會購買這些“觸發器列表”，利用它們來向我們提供貸款和信用卡，還有裝修目錄、雜志訂閱等等。比如說，有家公司，他們知道私房屋主在搬進新家的第一個半年里會花掉近12 000美元來裝修房子，而且第一週或最開始的幾天里花的錢占了很大的比重，於是他們把誰剛買了新房產、誰又急需全新裝潢的每日更新的信息賣給公司和企業—像是Crate & Barrel和Pottery Barn（這兩家均為美國知名的家居裝潢連鎖店）。

　　借由一種被稱作“預測建模”的技術（本質上就是把你的行為與大致符合你所在剖面的消費者進行行為對比），數據編譯者和銀行就能知道你是否可能需要新的住房信貸，知道得甚至比你還早。艾可飛（沒錯，維持你的信用評分的公司之一）甚至提供一本叫作“靶點預測觸發器”的小冊子給放貸人，小冊子里的“先進剖析技術”承諾能說明他們找到具有“獲得新信用的數據傾向”的顧客。

　　自然，公司不會透露自己確切的計算公式，但是讓我們來理清一下可能的做法吧。假設有家銀行做了一次郵件宣傳，推出新的家庭再融資條款。你收到了這封郵件，檢查了郵箱後說你可能有興趣，想多了解一點，並填上了姓名和住址，把卡片交了出去。下面，數據分析師著手把檔案里與你有關的其他信息整合到一起，包括你的房產價值、未償付的信用卡債以及你可能有（也可能沒有）的任何存款。接著銀行把這一切數據提交給複雜的數據建模，搜羅出與你所在的剖面匹配的其他消費者，比如說吧，房子很大，又會在威廉斯–索諾瑪（Williams-Sonoma）購物的其他消費者，接著銀行就知道要把類似的宣傳發給他們。結果，銀行讓我們在不知不覺中就把彼此都給出賣了。

　　2010年，美國國會通過了一項議案，旨在保護沒什麼心眼的消費者（尤其是年輕人）免受兇殘的信用卡公司的侵擾。新法案的諸多要求之一就是學院和大學必須公開與信用卡公司之間存在已久的秘密合同。因為這項法案，上百所高等學府（有些還相當知名，像是耶魯大學）在2007年就參與了“聯姻協議”、本質上把大通銀行的訪問數據賣給學校校友、員工、運動愛好者甚至還有學生從而獲取高額收入這件事得到了曝光。該法案同樣揭露了在美國，竟然有800所兩年制專科學院和700所四年制專科學院與不同的信用卡公司或銀行維持著類似的協議。

　　在其中某些協議的規定下，學生每新開一個銀行帳戶，學院就能掙到一筆錢；有的規定，學生用新信用卡每消費一次，學院就能拿到消費金額的一定百分比；還有的則規定，如果有校友負債，學校就能掙到錢。這對學校來說顯然是個很大的刺激，他們因此就會鼓勵學生大量刷卡，這也是為什麼如此多信用卡公司被允許在校園里做廣告，有些學校甚至準許公司參與私人校園活動。

　　為什麼信用卡公司?此積極地要爭取這些年輕的消費者？很簡單。這些學生沒什麼錢，但花銷上大手大腳，而信用額度又很高（多虧了許多人都是跟父母開的聯合帳戶），他們對銀行來說就是大肥羊。學生貸款市場協會薩利美（Sallie Mae）指出，2008年，高校大四學生的卡債平均都超過4 100美元，而在6年前，在經濟下滑之前，“學院聯姻市場”顯示出的信用卡債務組合就超過了60億。噢，別被騙了：信用卡公司就愛學生刷爆信用卡；事實上，只要學生不拖欠債款，讓他們刷爆卡就是絕大多數信用卡公司隐而不說的目標。還有，俄亥俄州立大學的調查人員發現，大學新鮮人不僅熱衷於刷卡購物，他們還傾向於在15年內都使用同一張卡。難怪根據聯邦儲備委員會統計，美國銀行的FIA卡服務單位會比同行多花288%的資金來吸引大學生註冊信用卡。

　　為了防止這些年輕的敗家子一畢業就消失在銀行的雷達圖里，從技術挖掘的角度上說，這些消費者身上最有價值的東西就是，每一份聯姻協議都會要求學校提供在校生和畢業生的個人數據，包括姓名、電話，還有住址。

本文摘自《品牌洗腦》

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　　馬丁驚人地揭露了營銷者、廣告商、零售商如何利用數據挖掘，借助複雜的新工具和科技，追蹤和分析我們留下的種種“電子足迹”：包括在商店刷會員卡、用信用卡購物或在網上查看商品，通過複雜的算法預測出我們的個性和我們可能會購買的東西，然後為我們提供適合於個人獨特心理特點的商品，對於“我們應該買什麼”產生看不見又實質性的影響。