誘餌：既是競爭手段，也是引導工具（2）

　　個案研究2：物價誘餌

　　正如我們在第一章所見，人們一般並不擅長估算一件產品的價值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒類）或者高度複雜的商品（譬如手機合同或者很多企業對企業的咨詢服務）時更是如此。在這些情況下，顧客往往會用價格作為估算商品價值的方法。

　　你會認為一瓶標價40英鎊的酒比一瓶標價為7英鎊的酒品質更好嗎？很多人會這麼認為。事實上，試驗證明，參加品嘗試驗的顧客通常會認為標價40英鎊的酒比標價7英鎊的酒味道更好，然而實際上兩只瓶子里裝都是同一種酒，只不過貼上了不一樣的價格標簽而已。

　　一組研究人員進行了更深入的測試，以防那些顧客只是由於不想讓自己看起來沒有欣賞高級酒的品味而“口頭表示”標價40英鎊的酒味道較好。所以他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測，通過功能核磁共振成像看看他們腦部對兩種酒的反應。雖然兩種酒是一模一樣的，但當顧客認為他們在品嘗更貴的酒時，他們腦部跟愉悅感相關的區域表現出更強的活躍性。

　　在這種情況下，價格和價值淪落到並無二致的地步，以至於前文提及的“非對稱優勢”就很難發生作用了。

　　然而，其實光是價格這個因素就能變成誘餌。我們來分析一下其中的原理。

　　買好新相機後，基斯走進了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒：一種是標價3.45英鎊的法國餐酒，另一種是標價4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒（一種非常有名的幹辣型葡萄酒）。

　　基斯打算點一杯標價3.45英鎊的法國餐酒。跟大多數人一樣，他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗中，大約70%的人會在兩種酒之間選擇標價較低的那種。

　　在他準備點單的當兒，酒吧侍者公然無視他的存在，轉身去招呼另一位顧客，而基斯很肯定那個顧客是比自己後到的。他心裡很氣惱，覺得這家酒吧放的音樂也令人讨厭，於是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。在第二家酒吧里，菜單略有不同。

　　法國餐酒:3.45英鎊

　　意大利灰皮諾葡萄酒：4.15英鎊

　　新西蘭白蘇維濃酒：5.20英鎊

　　唯一的不同之處在於：菜單上有另一種價格更高的酒。這種新選擇因為價格頗貴並沒有引起他太大的興趣，而且跟大多數人一樣，基斯並沒有信心能品嘗出貴價酒的優異之處。

　　身處這家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消費者，不過他最終卻點了意大利灰皮諾葡萄酒--他沒有選擇最便宜的酒，而是選擇了中間價位的酒。他多花了80便士，為酒吧帶來了大約60便士利潤。怎麼會這樣呢？他這次做決定的情況和購買照相機時很相似，但兩者之間又有些許差別。

　　關鍵原因在於，我們不想做出極端的選擇--我們鐘愛妥協和平衡，以為這會降低我們犯錯誤的可能性。這有時候被稱作“金發姑娘效應”，因為她選擇了既不太燙也不太冷，而是溫度剛剛好的粥。當只有兩種選擇擺在面前時--就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣--兩種選擇看起來都是極端的選擇。一個價格太高，而另一個又太低，於是人們沒有可以衡量的標準。當有三種選擇時，中間的那個選擇無論本身價值幾何，都會變得很有吸引力。

　　對這種情況的另一種解釋是“邊際效用遞減規律”（diminishingmarginalutility）。與“金發姑娘效應”一樣，這種規律在某種程度上也是存在的。這實質上意味著，最優和次優兩種酒之間的味道差別小於次優和最次兩種之間的差別。但次優和最次之間的價格差別卻還是很大，或在這個例子中，比最優和次優之間的價格差別更大。因此當基斯在較便宜的兩種酒之間作比較時，他很有可能會自下往上在價格較貴的兩種酒之間選一種（我們可以把這看做他對消費檔次的第一次提高）。在比較的過程中，當他的眼光掃到最貴的酒時，他可能就不太想再次提高酒的檔次了。這種作用，再加上第七章中的“價格參照法”，就解釋了第三種選擇的效力。

　　幾年之後，當我在連鎖超市里看到多種擁有不同的口味、尺寸和巧克力品質的茶壺時，我發現同樣的誘餌策略仍然奏效。我從來不確定其中哪些茶壺是誘餌，哪些茶壺是麥琪真正想賣的，不過在擺放誘餌茶壺的商店，其總銷售額總是比那些沒有擺放誘餌茶壺的要高。

本文摘自《價格遊戲》

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　　 身經百戰的作者根據自己的真實經歷，在本書中講述了一則讓人欲罷不能的商戰故事：麥琪和她的巧克力茶壺。經濟學家麥琪辦起巧克力茶壺工廠，準備向消費者推出一款聞所未聞的新產品：巧克力茶飲。一路上，有勇有謀的麥琪為她的新產品披荊斬棘。她利用店內的茶壺陳設方式對顧客進行價格洗腦，為擴大消費群體而舉辦的花園茶會成效斐然，她用來對抗夙敵的妙招讓人不禁拍案叫絕……後來，麥琪隐退江湖，巧克力茶壺公司則成了商界傳奇。作者不僅借麥琪之口道出了諸多颠覆經濟學常識的新鮮觀點，還隨著故事發展，逐步教導教讀者如何在商業活動的各個環節巧用定價策略。 制定價格是一場心理戰，本書就是要教你如何將這種定價技巧發揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業利潤。它給老闆和銷售人員帶來獨特的視角，並向他們發出呐喊：是時候告別“成本加利潤”的愚蠢策略，將定價主導權從會計師和該死的計算器手中搶回來了！