考慮公益推廣活動的時機

　　如果企業準備支援的公益事業已經選定，在下列情況下就可以考慮公益推廣活動了，具體方式包括獨自開展或是和其他機構合作。

　　-當企業易於接觸目標市場時，例如，宠物旅館為動物收養，以及美食頻道為提升“杜絕兒童饑餓”活動影響力所做的工作。

　　-當企業產品和分銷渠道可關聯與維持公益目標時，例如，陸遜梯卡集團收集和分發眼鏡的活動，以及“測孕靈”傳播健康懷孕知識的活動。

　　-當企業有機會利用現有商業實踐或商業目標時，例如，瑪莎百貨公司發現可以通過向樂施會捐贈衣物實現延長服裝產品使用壽命的目標。

　　-當員工或合作伙伴的參與可支援公益目標、塑造團隊精神時，例如，“寶寶守護者日”籌資活動對農夫保險公司員工和代理產生的積極影響。

　　-當存在品牌聯合機會時，例如，“測孕靈”和優生優育基金會共同開發和傳播教育資料，在目標受衆群體中支援公益目標和品牌的做法。

　　-當潛在的非營利合作伙伴具備下列資產時：重大事件、大量支援者、信息或樣本傳播渠道、接觸明星支援者的機會，以及可以補充或提升企業水平的專有技術。

　　開發公益推廣活動計劃

　　當社會問題已經確定，公益推廣活動已經選好之後，或許此時要做的最重要的決定是確定是否需要合作伙伴。如果需要，企業必須找到合適的合作伙伴。接下來，你們必須一起提前開發活動計劃，因為它會涉及有關目標受衆、核心信息、活動要素和重要媒體渠道等一系列關鍵決策。

　　要保證這些決策的成功，最有效的方法是制定詳細的文件，在文件中為信息開發、活動元素設計和媒體渠道選擇提供引導。為此，可以做一份只有一兩頁長的創造性摘要。它能確保包括外部合作伙伴在內的所有團隊成員，事先在目標受衆、溝通目標，以及重要假設條件等方面取得一致意見，從而避免在耗資不菲的正式開放和溝通材料制作中犯錯。為支援推廣活動的開發，創造性摘要通常應包括以下幾個部分。

　　（1）目標受衆：這個部分是對目標受衆的簡單描述，其中包括預計規模、人口統計特徵、地理分佈特徵、心理統計特徵和行為變動。

　　（2）溝通目標：這個部分說明的是，基於所傳遞的溝通信息，企業希望目標受衆了解、相信（感受）的內容（事實、信息），或是希望他們出現的行動（如做出捐贈行為或通過社交媒體分享公益信息）。

　　（3）承諾收益：有些關鍵要素可激勵目標受衆參與志願者活動或做出捐獻，這個部分就是對這些關鍵要素的描述，即採用這些步驟會為合作雙方帶來哪些收益。

　　（4）影響時機：西格爾和多納（SiegelandDoner）對影響時機的描述是：“它是指受衆對信息最為關註，最具反應能力時的時間、地點和場合。”這條信息對於確定媒體渠道至關重要。

　　（5）定位和需求：這個部分描述的是對活動總體期望的風格（如嚴肅還是輕鬆等），以及是否需要使用企業標志等方面的需求。

　　（6）活動目標：這是選擇媒體渠道時需要考慮的重要方面，因為它為活動總結了可計量目標。這些目標包括過程目標（如對目標受衆的期望接觸率和宣傳頻率），也有可能包括實際成果目標（如簽名參加義跑活動的人數）。根據這份摘要，企業可以開發更為具體的活動要素，其中包括口號、標題和新聞報道，圖形圖像，各種材料，媒體渠道選擇、評估方案、預算，以及包括責任和活動目標日期在內的具體執行方案。

本文摘自《正營銷》

---

　　 技術的變化，未來資本主義商業模式的變化，以及消費者的變化和需 求的長期低迷，構成了一個大的環境，企業必須通過改變商業模式創造新 的價值而重獲增長。在衆多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益 相關者創造“共享價值”被認為是一個重要的創新路徑。 營銷大師菲利普-科特勒博士在《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》 中系統地提出了企業通過“正”營銷而創造“善”價值的6大專案和實施方 案。對“企業社會責任”和“達成企業商業目標”如何互相驅動進行了系 統而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。 《正營銷(獲取競爭優勢的新方法)》是企業塑造未來商業模式和創造 可持續價值的重要指導書，將引導企業在未來長期低增長環境中獲得增長 機遇。正如菲利普-科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去。經營 好現在，創造未來。”