逛店與購買

　　審視選擇之謎另有一種方法，即把採購看作逛店（shopping）和購買（buying）的結合。我們可以引述千奇百怪的商場故事來表明：“購買來自火星，逛店來自金星”，但在這樣的論點中，有著太多模式化的陷阱。比較了購買和逛店的各自特點，其歸納大多數還是比較中肯的。

　　購買逛店

　　事先已有準備尋找可能

　　經常事先決定經常是探索性的

　　比對價格比對特色

　　一次性的過程是個學習過程

　　過程迅速過程迂回

　　獵獲商品找到購買目標

　　當我們在高度商業化的產品中做出選擇時，一般來說我們會直截了當地購買。但在購買其他東西時（涉及大部分購買和全部重大的購買）都有一個“逛店”的過程。

　　我們再回到“汽車購買”的例子中來。抱歉，是“逛店買車”。當你逛店買車時，你會增進了解：價格、後座、速度、顔色、付款協議以及安全問題。你可能會一心沖著越野車去逛店，最終卻開著一輛明智的家庭用車回家，甚至不會和伴侶發生爭執。或者相反，想著買家庭用車的，開回家的卻是越野車，而且妻子也沒有與你大吵大鬧。因為有時候就在逛店的過程中，你學習到了新的知識，於是改變了初衷。這樣的逛店者大概是約翰梅納德凱恩斯（JohnMaynardKeynes）式的優秀經濟學家。據說凱恩斯曾有如此一番言語：“事實改變時，我會改變主意。你會怎麼做呢？”

　　赫伯特西蒙的“有限理性”概念解釋了凡人面對種種局限而追求理性的方式，這里的“局限性”包括有助於決策的信息有限性和理性地處理信息的認知能力的有限性。西蒙還創造出一個新詞satisficing，這個詞是由“滿足”（satisfying）和“犧牲”（sacrificing）這兩個詞捏合在一起構成的。這個詞可以用來指人們常用的決策策略，根據這個策略，人們要求自己做出良好的（也就是令人滿意的或充分的）決策，而不是最佳決策。12這種思想成為行為經濟學的基础、前景理論的先驅。

　　巴里施瓦茨從更加偏於心理學而非經濟學的視角看待這些觀點，他認為人分兩種：最大化者（maximizer）和滿足者（satisficer）。“最大化者”試圖尋找最佳解決方法，他們必須用上手頭所有的信息來評估所有的選擇，在此之前不會做出決定。而“滿足者”更易於快速決斷，他們會採用啟發法，選擇一個自認為足夠接近滿足需求最大值的解決方法。自然，最大化者與滿足者構成一個連續區間，而不是兩個絕對隔離的絕對值。但是同樣明確的是：通過恰當的心理實驗，我們能把有些人清晰地劃入這個陣營或那個陣營。我們大多數人是會根據具體選擇遊移於兩者之間的。以我們自身為例，我們兩個作者在選擇諸如衣服、用具和汽車等消費品時都基本上屬於滿足者。但在代表我們自己和全家人選擇住房、醫療和教育時，我們基本上都是最大化者。

　　回到購買和逛店的概念上，現在我們可以提出一個比“購買來自金星，逛店來自火星”更好的經驗法則：“滿足者購買，最大化者逛店。”盡管這句話並不完全準確，但有望成為很有用的口號。

本文摘自《魚價引爆經濟學》

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　　 沙丁魚罐頭的價格越來越高，後果是什麼？經濟學告訴我們，這樣一來，消費人群就會減少，最終沙丁魚捕撈會自行恢復平衡。但現實卻是，該地區的沙丁魚絕種。《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》從魚的故事講起，舉出生活中的許多實例，揭示出這樣一個道理：真實世界充滿混亂，許多問題得不出如同下棋、數字遊戲、模型那樣的理性答案，解決方案往往複雜而曲折。
　　對我們而言，小到個人生活，大到全球格局，幾乎處處爆發出前所未有的挑戰，而現有的解決方法常常只考慮經濟層面，結果常常出人意料。這是否意味著，我們對世界的解讀過於簡單了呢？《魚價引爆經濟學(真實商業有多難)》中將向你展示參透世界真實運行之道的四大維度：選擇、經濟學、系統、進化。從這四個維度考察現實，我們才能把握問題的實質，從而滿意地解決未來，甚至創造奇迹。