必做之事四：提供近乎品牌理想的客戶體驗

　　理想樹的第四根枝條象徵客戶體驗。體驗越是生動地再現品牌理想，企業越是能受到客戶的擁護和喜愛。

　　亮屋計劃是麥思德新推出的一款8倍超級濃縮洗衣液。麥思德之前推出的3倍濃縮洗衣液已經取得了相當的成功（下文還將講到它所引發的洗滌巨頭的跟風）。但是，憑借2010年1月推出的這款8倍超級濃縮洗衣液，麥思德公司終於有機會來更加彻底地改變這個行業。亮屋計劃的功效源於麥思德採用的植物成分和堅持綠色可持續性的理念。

　　亮屋計劃團隊的負責人米歇爾-霍爾以前曾在高樂氏公司做過營銷，她說，她的團隊希望揭露出關於洗滌的種種肮髒的小秘密（比如消費者隨意加大用量，清潔劑中含有人工合成的、源自石油的有毒成分），以此推動洗滌行業達到新的高度，帶來變革。米歇爾說：“這些做法一方面有利於廠家提高利潤，同時對消費者、他們的衣服、他們的開銷或洗衣機，都沒有好處。”

　　團隊一致認為，只有想不到的，卻不會有生產不出的產品，甚至能創造出連消費者自己都沒想過他可能會需要的產品。米歇爾認為，敢於冒險讓“我們這個團隊無拘無束”。我們把精力集中在3件事情上面：洗滌高效和香味；我們的核心使命是推動快樂家庭健康生活革命，因此，產品還要具備很高的環保價值；採用出色的人性化設計，用壓泵解決包裝笨重的問題。我們特別設計了5檔噴射器，便於客戶控制用量。讓洗衣服從一片髒亂變成了幹淨清爽的體驗。

　　說到具體實現這些想法，還需要公司上下的支援和企業文化的影響。埃里克-瑞恩說，這是“一次偉大的合作”，涵蓋了從一開始零星的設想到所有人全身心投入的各個階段。亮屋計劃是世界上最綠色環保的洗衣液，為人們提供了完全不同於以往的、更加愉快的洗衣體驗，我本人就非常喜歡。這不是哪個部門單獨的功勞，首先要配方過硬，設計包裝，然後是畅通分拨渠道，解決具體運營中的種種問題，財務上還需應對經濟衰退的低谷，使我們保持實力和靈活性。這是各部門通力合作的結果。

　　到目前為止，新型濃縮洗衣液的銷售情況很好。米歇爾說：“無論是在塔吉特店里，還是在別的地方，我們都表現不俗。”而對於那些尚不夠了解麥思德的零售商，麥思德要去“講述他們的故事”，還要繼續提高消費者對麥思德及其產品的認知程度。

　　米歇爾再次重申麥思德公司的理想及其“標新立異”的理念，借以總結亮屋計劃洗衣液的成功經驗。“創新賦予我們使命，讓我們擺脫束縛、大刀闊斧。我們有許多創新來自於產品之外的其他環節：包裝、工業設計或者配方，富有創造力的員工們總在不斷嘗試各種解決方案，壓泵應該是多大容量，才能讓消費者控制好用量？”退後一步，置身整個團隊之外來觀察他們互相啟發，努力營造更好的消費體驗，這種感覺真是有趣。

　　麥思德公司致力於提供卓越的客戶體驗，把設計的重要性上升到戰略資產的高度。我註意到一個很有意思的現象，麥思德的設計總監不會一開始就直接設想包裝瓶的形狀或其他什麼包裝方法，他每每考慮的第一件事總是企業文化。

　　喬舒亞-漢迪說：“我們在設計上最大的創新其實是我們依託企業文化的協作方式，這才是我們真正的競爭優勢。”

　　他補充道：“設計時，我們的出發點是緊跟時尚、極致簡約。我們盡一切努力，讓產品外觀更加簡單、美觀、更具雕塑感。然而，若只是單纯追求美觀，忽略了消費者的使用體驗，就很容易被市場淘汰。另一個常犯的錯誤是企業只抓生產，一味加快流水線速度，產品外觀造型過於簡陋。”漢迪說，作為設計總監，他的職責就是權衡運營、營銷、供應鏈、零售商和客戶體驗的重要程度，把它們糅合到一起綜合考慮。“實際上就是在相關人員中組織設計讨論，確保產品設計體現出公司的4個核心優勢。這就是麥思德設計的全部內容。”

　　雖然漢迪堅持認為，設計絕不僅僅只是追求美感，但他也承認，美觀的設計是麥思德贏得消費者青睞的秘籍。“只要瓶子好看，就一定會有更多人願意買，開始嘗試使用我們的綠色產品。”漢迪如是說。

　　漢迪的一番話讓我想起了蘋果公司。蘋果的產品確實外形美觀、性能卓越，但是正如蘋果的工業設計部高級副總裁喬納森-艾夫所說，蘋果的成功可不像大多數競爭對手想的那樣，絕非僅僅源於時尚的外觀設計。

　　正如我之前指出的，理想驅動型企業通常在設計思考和創新上具有優勢。之所以下此結論，是因為理想驅動型企業力求改善人們的生活，他們站在更高的層次來理解設計。蘋果和麥思德所做的一切，莫不是為了優化客戶的購買和使用體驗。

本文摘自《增長力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書的靈感來自寶潔公司的一項調查，吉姆-斯登格時任寶潔全球首席營銷官，調查對象就是那些增長速度領先於寶潔的企業。之後，斯登格與全球頂級市場研究咨詢機構——華通明略合作設計了一項更為全面的研究體系，對企業財務績效與其客戶參與度、客戶忠誠度及客戶推薦度之間的關係進行了長達10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消費者頭腦中的“黑匣子”。斯登格及其團隊利用神經學研究來考察客戶參與度，並衡量隐藏在潛意識中的態度，以探究頂級企業和其他企業的差別到底在哪里。
　　因此，《增長力：如何打造世界頂級品牌》將有關人類行為和價值觀的永恒真理融入了一個行動框架中，以指導企業發現、構建、傳播、實現並評估其品牌理想及定位。通過斯登格親身經歷的精彩故事，以及對幫寶適、探索通信、傑克丹尼、美捷步等公司的“深潛式”調查，本書將與您分享21世紀商場上的成功心得。