“免費”的誕生（2）

　　但即便是伍德沃德的傑納西纯正食品公司（GeneseePureFoodCompany），也發現為吉露牌果凍開拓廣闊的新市場難度極大。這是一種新產品，它的品牌並不為大家所熟知，況且那個時代人們購買商品往往是到一些傳統的商店櫃台，要買東西前都會在櫃台事先把它問清楚才會掏腰包。生產吉露牌果凍的是離傑納西纯正食品公司不遠的由安德魯-塞缪爾-尼科運營的工廠。因為產品銷售緩慢，令人灰心喪氣，有一天看著一大堆還沒有賣出去的吉露牌果凍，伍德沃德實在是感到絕望，就和安德魯-塞缪爾-尼科商量，問其是否願意接手整個業務。雖然伍德沃德只要求35美元的回報，但尼科還是拒絕了。

　　吉露牌果凍銷售不畅的主要瓶頸在於消費者不了解這種產品，而且也不知道到底該怎麼吃。如果沒有消費者想要這種產品，那麼商家也是不敢貿然進貨的。那個時代，美國力槌公司（Arm&Hammer）的烘焙蘇打和弗萊施曼公司（Fleischmann）的酵母之類的食品盒上都附有食用方法手冊。伍德沃德想，如果在吉露牌果凍的食品箱上配上食用指南，或許有助於增加產品需求，但問題是去哪里尋找買家？當時根本沒人願意成箱地購買吉露牌果凍。

　　1902年，伍德沃德和他的營銷總監威廉-E-哈姆堡嘗試了新方法。首先，他們花了336美元在《婦女家庭雜志》上刊登了一篇3平方英寸篇幅的廣告。這則廣告並沒有大吹特吹地宣稱吉露牌果凍已經成為“美國最出名的甜品”，而是向消費者介紹了吉露牌果凍的誘人之處—“只要在吉露牌果凍上撒上一層鮮奶油或是薄薄的一層奶油凍，就能做成一道像樣的甜品。如果你想要非常誘人的果凍，那麼我們有幾百種不同的精美配方可以供你自由選擇。”

　　為了向消費者展示吉露牌果凍各種誘人的搭配方法，傑納西纯正食品公司印制了幾萬份果凍調制指南，並把這些小手冊交給銷售員讓他們免費送到千家萬戶。

　　這一良策巧妙地避開了銷售員會碰到的主要障礙。如果銷售員沒拿到耗費巨資才能得到的外來銷售員證，盡管他們駕著自己的輕馬車在全美國奔波，也不被允許去大多數小鎮上挨家挨戶地作推銷。但是，傑納西纯正食品公司準備的這些果凍調制指南卻繞開了這個規定，因為免費贈送並不是銷售。這些銷售員可以到各家去敲門，然後把果凍調制指南送給家裡的女主人，這完全是免費贈送，不附加任何其他條件。和生產吉露牌果凍相比，印刷的費用要相對便宜。傑納西纯正食品公司難以承受免費贈送吉露牌果凍的巨額推廣費用，他們選擇了第二優化的方案，那就是向消費者免費提供購買吉露牌果凍之後才用得上的信息。

　　在向一個小鎮進行了地毯式的散發果凍調制指南之後，銷售員會找到當地的商家，告訴他們接著可能會有很多消費者陸續要求購買吉露牌果凍這種新產品，他們如果明智的話，不妨先存一些貨作準備。經過這樣一番努力，銷售員馬車上滿載的產品箱子開始慢慢變少了。

　　到了1904年，這一產品推廣戰略終於迎來了巨大的成功。兩年之後，吉露牌果凍的年銷售額突破了100萬美元大關。公司後來還推出了“吉露牌果凍女孩”的廣告，原來的果凍調制指南也升級成了吉露牌果凍“最畅銷配方書”。在幾年之中，傑納西纯正食品公司一共印制了1500萬本這種免費配方書。而在公司發展的最初25年間，它一共在美國挨家挨戶散發了大約2.5億份免費手冊。著名藝術家諾曼-羅克韋爾、林-鲍爾、安格斯-麥克唐納都曾為這些手冊配圖。久而久之，吉露牌果凍已經成為美國人廚房不可分割的一部分，也成了家喻戶曉的一個品牌。

　　這也催生了20世紀最強大的一種推銷手段—免費派送某樣東西，目的是創造另一種需求。伍德沃德明白，“免費”這個字眼能重塑顧客心態、創造新市場、打破舊習並讓所有產品看上去具有更加吸引人的獨特魅力。伍德沃德也知道，“免費”並不意味著無利可圖，只是意味著從產品到利潤走了一條曲徑通幽的道路，“招徕顧客的廉價品”（lossleader）這個詞也進了日後的銷售教科書。

本文摘自《免費》

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　　 一種商業模式既可以統攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現代經濟社會里，這並不是一件不可能的事情。 “免費”就是這樣的一種商業模式，它所代表的正是數字化網路時代的商業未來。在《免費》這本書中，克里斯-安德森認為，新型的“免費”並不是一種左口袋出、右口袋進的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在20世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種全新的經濟模式。究竟什麼是免費商業模式？根據作者的說法，這種新型的“免費”商業模式是一種建立在電腦字節基础上的經濟學，而非過去建立在物理原子基础上的經濟學。這是數字化時代的一個獨有特徵，如果某樣東西成了軟體，那麼它的成本和價格也會不可避免地趨於零。這種趨勢正在催生一個巨量的新經濟，這也是史無前例的，在這種新經濟中基本的定價就是“零”。