大熱門經濟就是大熱門文化

　　盡管大熱門時代也許已經是強弩之末，但它對大衆觀念的影響卻仍然揮之不去。當今的媒體和娛樂業仍然是圍繞著尋找、投資和創造大熱門的模式運轉的。

　　娛樂產品的制作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影、電視節目還是音樂專輯。比如，現在的一部好萊塢電影的平均制作成本大約是6?000萬美元，營銷成本也不會低於這個數。但是，預測什麼樣的電影能拨動觀衆的心弦仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演們才會索要那麼高的報酬—他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。但即使是明星也會遭遇“滑鐵盧”，所以電影公司、唱片公司和網路公司都會採取分散化投資方法來降低風險。

　　就像風險資本家一樣，他們把賭註押在許多專案上，每一個專案的投資都足夠多，這樣才能給它們一個力爭成名的機會。根據他們的想法，在最好的情況下，大多數專案都能實現收支平衡，一敗塗地的專案應該沒幾個。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個專案必須能彌補其他專案帶來的損失。

　　從這個意義上說，這些公司確實急需大熱門而不僅僅是有利潤的產品—我們所說的大熱門是指那些驚天動地的超大熱門。高昂的制作成本和結果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產品呢？很簡單，它們都是失敗者。就算它們已經大獲好評，甚至已經被幾百個人聽過或看過，也算不了什麼。只要這些產品沒能把花出去的錢成倍成倍地撈回來，它們就沒有完成任務，因為它們本應是投資組合中的其他所有專案的頂梁柱。

　　制造一個大熱門和制作一部電影並不完全是一回事。要想吸引上千萬人掏錢觀看你的電影，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你只能傾囊聘請你能請到的最大牌的明星為你助陣，萬萬不可太過“精打細算”。你只能為劇情設計一個皆大歡喜的結局，萬萬不可讓你的大明星在戲中死掉。如果這是一部動作電影，那麼特技效果越多越好。而且，如果條件具備，拍一部動作電影也許更好。當然，就算你不遵守這些法則，你也有可能制造出一個大熱門，但何必要铤而走險呢？畢竟，你正在投入大把的钞票。

　　這種熱門中心主義的傾向已經由好萊塢的董事會議室滲透進了美國的國民文化中。由熱門制造機器產生的經濟需求註定會讓我們習慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風險投資的賬本已經被我們內化到了腦海中，所以我們才會像關註職業體育那樣追蹤每週末的票房結果—記錄比分，把那些無可爭議的勝利者和顯而易見的失敗者區分開。

　　我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報酬水漲船高，成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對他們的工作反倒沒有太大的興趣。從體壇大腕到著名的首席執行官，我們把大多數的註意力都放在了少數幾個大人物的身上。換句話說，文化環境要求我們用“塗著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。

　　如果一個產品不是大熱門，它就是個失敗產品。它沒有通過經濟檢驗，所以永遠不能再付諸生產。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質量好壞的最佳標準就是是否賣座。而且這並不僅僅適用於好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時段的方式，這就是我們設計廣播節目表的方式。其中的邏輯很簡單：把稀缺的資源分配給最“值得”的東西—也就是最流行的東西。

　　最後要說的是，我們對熱門文化的反應對熱門文化也有促進作用。貨架空間的分配就是一個零和遊戲：一種產品取代另一種產品。迫於這個問題，娛樂業中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產品，賦予它們優先地位。當我們把商業重心放在這些大贏家身上時，我們實際上就擴大了它們與其他所有產品之間的裂痕。從經濟上看，這就等於這麼一句話：“既然富翁只能有幾個，那他們至少也得是超級富翁。”這樣一來，陡峭的需求曲線變得更陡了。

　　但現在，這一切已經開始改變。辦公室里的飲水機曾經可以穿越文化的邊界—辦公室里有多少種人，就會有多少種人聚集在它的週圍。但現在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯結這個團體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節目表。我們的飲水機變得越來越有實質性—有許多不同的飲水機，而聚集在每一台飲水機旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個大規模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。

本文摘自《長尾理論》

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　　 網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。