從郵購分類目錄到虛擬購物車

　　雖然目前長尾主要是以一種網路現象顯現出來，但其起源要早於亞馬遜和易趣，甚至比網路還要早。長尾是一系列商業創新的巅峰，這可以追溯到一個多世紀以前—這些創新主要體現在我們生產、供應、配送和銷售商品的方法上。舉例來說，讓我們回想一下使亞馬遜網上購物得以實現的所有非互聯網要素：聯邦快遞、國際標準圖書編號、信用卡、關係型資料庫以及條形碼。

　　這些創新的出現和發展經歷了幾十年的時間。互聯網所發揮的作用就是使企業能夠把各種創新融合在一起，增強其實力，拓展其市場範圍。換句話說，網路只是使醞釀了幾十年的供應鏈革命的諸多要素簡單地結合在一起了。

　　事實上，長尾和無限貨架空間的真正起源要追溯到19世紀末期和全球第一批大型中央倉庫出現—那個時候，在從芝加哥開始的美國中西部鐵路線樞紐中心附近的工業區中，矗立著一座座巨大的建築物。在這些巨大建築物的鋼制屋頂下，一層層木質貨台上擺放著數不清的貨物，當下時興的大規模生產為大宗採購提供了保證。一個使消費者可無限選擇、容易買到所需商品的時代到來了。鐵路運輸網路把這些五花八門的產品送往各地，改變了美國的經濟和文化。

　　這一切意味著什麼呢？第一個向美國消費者展示鐵路運輸網路意義的人是一個明尼蘇達州北紅杉地區的鐵路代理商，他的名字叫理查德-西爾斯。1886年，一箱手表從芝加哥的一個珠寶商那里被錯誤地運給了北紅杉地區的一個商人。這個商人並不想購買這些手表，於是西爾斯就將這些表全部買下來，然後轉售給鐵路沿線其他車站的代理商，這項業務讓西爾斯獲得了豐厚的利潤。從此，他開始採購更多的手表，並且開辦了一家手表經銷公司。

　　到了1887年，西爾斯就把他的公司搬到了芝加哥，並在《芝加哥每日新聞》（Chicago Daily News）上刊登了一則廣告，招聘手表維修人員。（西爾斯認為，完全沒有必要把因質量問題而退回來的有缺陷的手表當做廢品處理。）埃爾瓦-C-羅巴克加盟他的公司。6年後，這兩個合作伙伴成立了西爾斯–羅巴克公司（Sears, Roebuck and Co.），他們採用商品分類目錄的形式銷售手表，把手表郵寄到鄉村的農民手里，而這些農民過去買東西時常被當地的普通商店和很多中間人索要高價。

　　從公司的歷史來看，西爾斯–羅巴克公司的承諾非常簡單：“基於批量採購、鐵路系統、郵局，以及後來的鄉村免費投遞和包裹郵寄，該公司提供一種令人滿意的選擇，代替了鄉村的高價商店”。

　　始於經營手表的銷售模式迅速被用於推銷鄉村家庭和企業所需要的每一樣東西。西爾斯–羅巴克公司把商品分類目錄送到農民手里，這些帶有濃郁的民間文化和民俗特點的宣傳冊都是西爾斯自己編寫的，而且為了滿足顧客的訂單需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的倉庫。最後，兩個合作伙伴在芝加哥西部投資建造了一個占地40英畝、價值500萬美元的郵購工廠和辦公大樓。1906年開始營業時，郵購工廠的廠房面積超過了300萬平方英尺，成為當時世界上最大的商用建築。

　　西爾斯–羅巴克公司開創的倉儲方式以及高效的運作流程不亞於一場革命。試想一下，100多年以前，一個居住在堪薩斯大草原深處的農民，需要乘車走好幾個小時才能到達最近的一家普通商店，無論是商店里的商品還是汽油的價格都不便宜。然後，某一天，每週的郵件投遞給你帶來了1897年西爾斯的《郵購分類目錄》—一本786頁的書，上面列出了世上的所有商品，而且價格都低得讓人難以置信。

　　1897年的郵購分類目錄一直都令人驚詫不已，即使是在今天的亞馬遜網路購物時代，也不可能有如此多的商品品種。一個電話本大小的小冊子上竟然包含了20萬種不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字號排版的，並附有6?000幅平版插圖。

　　這是前10頁的內容：67種茶，38種咖啡，29種可可飲料，接下來是幾百種不同的調味品、濃縮汁、罐頭和幹果，再下面是小超市里供應的其他食品。第11頁列出的是60多種肥皂，接下來的770頁上列出的其他商品更是五花八門，包括藥品、槍支（竟然還包括一種68美分的左輪手槍）、服裝、童車以及2美元一把的小提琴，真是應有盡有。

　　對一個鄉村家庭來說，這是多麼令人興奮的事情。打開那麼一個小小的郵包，可供選擇的商品竟然比普通商店里一般存貨清單上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分類目錄還意味著每一種商品的價格通常會低50%或更多，即使是在扣除了運費之後，價格也同樣下降了不少。

　　西爾斯開發潛在的客戶群採用的是“病毒式營銷”的一個最早的模式。1905年，西爾斯–羅巴克公司給居住在艾奧瓦州的最忠實的消費者寫信，請他們把公司的24冊商品分類目錄轉寄給朋友或鄰居，然後再把收到公司商品分類目錄的人的名字寄給西爾斯。如果這些收到商品分類目錄的人中有人下了訂單，那麼作為回報，那些把商品分類目錄轉寄給其他人的消費者隨後就會收到公司贈送的獎品：一個火爐、一輛自行車或一台縫紉機。

　　同樣，今天的人們對西爾斯曾用來創造了很多奇迹的供應鏈技術不再感到陌生了：把他們倉庫里的存貨和供應商的“虛擬倉庫”網路結合起來，這些供應商可以直接從他們的生產工廠運送貨物，西爾斯甚至為按需生產童車的制造商充當了代理商的角色。

　　在西爾斯公司自己的倉庫里也有驚人的創新之舉。出於對低效運輸的憂慮，西爾斯公司的管理者建立了一套配送系統，即收到一個訂單以後，為其指定一個具體的配送時間。到了指定的時間，必須把訂單上的商品放在商品組裝間里一個相對應的儲藏箱里。到了發貨時間，就會有一個由安全帶和滑道組成的複雜傳送系統把備好的商品從儲藏間傳送到包裝間。

　　這種時間調度系統提高了郵購的效率，使得芝加哥郵購工廠的業務處理能力高達過去的10倍之多。在很短的時間內，該系統便以商業界 “第七大奇觀”而聞名於世。據說亨利-福特曾經參觀過芝加哥郵購工廠，目的就是為了研究其高效的組裝線技術。

　　具有諷刺意味的是，正是福特自己的組裝生產線，最終促使西爾斯採取了下一步措施—逐步建立了很多商場。有了物美價廉的汽車和四通八達的現代化道路，西爾斯的農村用戶已經不再局限於分類目錄購物。與此同時，美國轟轟烈烈的城市化進程開始了，從前居住在農村的消費者紛紛離開家園，湧進城市，進入工廠工作。1900年，美國的農村人口仍然多於城市人口。然而到了1920年，美國的城市人口已經超過了農村人口。

　　城市消費者更願意在商店購物，而不喜歡分類目錄購物。1925年，西爾斯在芝加哥的郵購工廠開了一家商店，這一嘗試立即獲得了成功。到了那一年年底，西爾斯又開設了7家零售商店，其中有4家商店就在郵購工廠內。截至1927年年底，西爾斯已經開設27家商店。豐富的選擇和低廉的價格吸引著每一個人，西爾斯為郵購業務開發的高效供應鏈也讓公司在零售店里提供了前所未有的自由選擇（這為沃爾瑪模式的最終形成奠定了基础）。

　　無窮無盡的選擇令美國消費者著迷，超市以低價位提供了豐富的選擇。他們倡導的是規模經濟（商店越大，效率就越高），要理解這種觀念，你只需對比一下傳統零售商店和超市的價格標簽。這種觀念能持續多久呢？

本文摘自《長尾理論》

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　　 網路經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關註的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代表了其備受關註的程度。《長尾理論》是克里斯-安德森對這些爭論的最明確的回答。在書中，他詳細闡釋了長尾的精華所在，指出商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“畅銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示了長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中產生出來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
　　建議所有的商務人士都仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。