急速建立信任--信任嫁接和背書（2）
盡管，體育贊助可以提高企業的品牌認知度、忠誠度，但要取得與投入對等的效果，需要細心運作，體育營銷（奧運營銷）需要與其他營銷活動相互配合和支援。2008年北京奧運會贊助企業分為五個層次。第一層次（Level 1）是國際奧委會全球合作伙伴（也就是俗稱的TOP贊助商），是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。第二層次（Level 2）是2008年北京奧運會合作伙伴。第三層次（Level 3）2008年北京奧運會贊助商，共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統一方便面和搜狐10家。第四層次（Level 4）是2008年北京奧運會獨家供應商。第五層次（Level 5）是2008年北京奧運會供應商。對於贊助商來說，在獲得贊助商身份之後的品牌推廣才是更重要的，遠遠不是將奧運標記印在員工名片上那麼簡單。青島啤酒自2005年成為奧運會贊助商以後，"奧運營銷"的戰略即開始啟動。三年間，青島啤酒先後舉行多項奧運活動。2006年，青島啤酒與內地收視率最高的兩個電視台：央視和湖南衛視做了青島啤酒"我是冠軍"的全民活動；次年，青島啤酒又聯手央視推出"傾國傾城.最值得向世界推介的中國名城"活動；2008年則在全國舉辦了多個奧運文化廣場和啤酒節分會場，將奧運會期間邊喝啤酒邊看比賽的意圖深入人心。除了奧運這個大的體育營銷，青島啤酒還贊助了中國跳水隊。在產品上，距奧運500天時，青島啤酒發佈了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒──歡動啤酒，以此靠新鮮感佔領年輕的消費市場，更大程度地爭奪啤酒的市場份額。據一項CTR調查顯示，同樣是2008北京奧運的啤酒贊助商，三家啤酒企業奧運贊助商身份的認知卻有非常大的差別。在無提示的情況下，青島啤酒有24.1%的提及率，而燕京啤酒則是9.6%，另一贊助商百威啤酒為3.3%。
（三）權威媒體和機構
2008年1月，半島晨報曾經報道，一名顧客在超市選購絲絨被時，被此品牌絲絨被外包裝袋上"中央電視台上榜品牌"醒目的廣告所吸引，便花296元購買了一床。買回家之後，顧客打開包裝，卻發現該被的質量並不及外觀宣傳，上網查找才知中央電視台從未將該絲絨被產品列為其"上榜品牌"，其外包裝屬虛假廣告。
現在很多企業選擇在中央電視台做廣告，並不是要打知名度，而是打美譽度、信任度。貼著"CCTV上榜品牌"的產品，讓消費者難免產生"更值得信賴"的感覺。那麼"央視上榜品牌"到底上的是什麼"榜"？央視稱，央視廣告從未向任何一家企業頒發過"央視上榜品牌"的稱號和證書，其實根本就沒有"央視上榜品牌"。2006年3月9日，中央電視台就發佈了《關於部分企業擅自使用"央視上榜品牌"的嚴正聲明》，強調央視廣告從未向任何一家企業頒發過"央視上榜品牌"的稱號和證書。央視上榜品牌是一些品牌借用央視媒體的權威性來塑造產品信任感的營銷手法而已，通常，只在央視一個頻道上做少量廣告，而後即聲稱是央視上榜品牌或央視廣告品牌。同樣的有，某些產品聲稱被人民日報等報道，也是一樣的營銷手法。用權威媒體來提高品牌的信任度是可以的，但要不違反國家法律和不構成虛假宣傳。一般來講，在權威媒體少量做廣告是立信，大量做廣告同時打造證明度和信任度。
目前，很多品牌通過"央視廣告＋明星代言"的方式實現了品牌信任度和美譽度的大幅提升。從20世紀90年代開始，福建晉江的服裝企業不約而同地選擇打造自己的品牌，中央電視台體育頻道的廣告時段幾乎被"安踏"、"特步"等晉江品牌所囊括。1999年，安踏請世界冠軍孔令輝出任品牌代言人，此後陳道明、謝霆鋒則讓利郎、特步風生水起。與此同時，晉江系服裝企業在銷售渠道的佈局上走"農村包圍城市"的道路，繞過北京、上海等一線城市，在中國二三線城市依靠當地經銷商大量建立加盟店，以較低的價格和可以接受的質量迅速佔領跨國品牌和一線大牌一時無法顧及的中國基層市場，如今361度、特步、安踏在全國的門店已在7000家以上，利郎、七匹狼等的終端門店也在3000家左右。
（四）用渠道品牌建信任
通過已經有極高顧客信任度的渠道品牌來建立顧客對自己品牌的信任，也是建立品牌的信任的一個重要措施。比如，有些品牌把進入沃爾瑪、國美、銀座、燕莎等零售渠道作為建立品牌信任的重要一環。進入這些零售渠道，一方面可以利用渠道品牌的威望提升企業品牌的可信度從而促進銷量，另一方，即使在這些渠道銷量不理想，也可以借以渠道品牌提升企業品牌的可信度，來大大促進企業品牌在其他渠道的銷售。
（五）"狐假虎威"的洋品牌策略
最近幾年，中國一些行業和品牌問題不斷，尤以奶制品行業外表，結果，消費者對某些行業國產商品產生不信任，同時，由於目前歐美國家的企業和品牌在整體上走在世界的前列，是嚴格質量控制和優質產品的代名詞，這些都造就了中國消費者崇洋媚外的事實，所以，企業可以給自已一個洋身份從而提高顧客對品牌的可信度。當然，作為一個國家，自主品牌的影響力和數量在國際上的地位與我國"世界第二大"的地位極不相稱，亟須更多更強的企業自強自立，像華為、聯想、海爾一樣，打造更多有國際影響力的民族品牌。同時，隨著消費者的成熟和理性，只有一個洋身份已經不能輕易贏得消費者的信賴了。
本土企業起個洋名字或者貼洋品牌的現象，在消費品領域十分盛行，許多商標品牌"洋氣十足"。不少食品、服裝等消費品品牌，均是國內品牌，卻起了個"洋名字"，比如美特斯邦威、森馬等品牌。"鴻星爾克"是一家福建泉州企業生產的國內體育運動品牌，然而，當問及消費者知不知道"鴻星爾克"是國產品牌時，很多顧客回答一直以為是美國的品牌。
同樣，海爾卡薩帝、美的凡帝羅、美菱阿西娜、容聲艾弗爾、小天鵝比弗利等冰箱品牌中的高端精品系列也開始給自己冠上"洋名字"，形成一種高端暗示，並憑借先進的技術以及時尚的外觀贏得顧客的信賴和認可。一款228升的美的凡帝羅冰箱售價比普通的228升冰箱貴出2000多塊錢。雖然價格不菲，但這類"洋名字"系列產品依然受到消費者的青睞。
但是，企業給自己一個洋身份要實事求是，萬萬不可陷入像"歐典地闆""達芬奇家具"這樣的境地，最終給人不誠信的印象，賠了夫人又折兵。
在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？
（三）權威媒體和機構
2008年1月，半島晨報曾經報道，一名顧客在超市選購絲絨被時，被此品牌絲絨被外包裝袋上"中央電視台上榜品牌"醒目的廣告所吸引，便花296元購買了一床。買回家之後，顧客打開包裝，卻發現該被的質量並不及外觀宣傳，上網查找才知中央電視台從未將該絲絨被產品列為其"上榜品牌"，其外包裝屬虛假廣告。
現在很多企業選擇在中央電視台做廣告，並不是要打知名度，而是打美譽度、信任度。貼著"CCTV上榜品牌"的產品，讓消費者難免產生"更值得信賴"的感覺。那麼"央視上榜品牌"到底上的是什麼"榜"？央視稱，央視廣告從未向任何一家企業頒發過"央視上榜品牌"的稱號和證書，其實根本就沒有"央視上榜品牌"。2006年3月9日，中央電視台就發佈了《關於部分企業擅自使用"央視上榜品牌"的嚴正聲明》，強調央視廣告從未向任何一家企業頒發過"央視上榜品牌"的稱號和證書。央視上榜品牌是一些品牌借用央視媒體的權威性來塑造產品信任感的營銷手法而已，通常，只在央視一個頻道上做少量廣告，而後即聲稱是央視上榜品牌或央視廣告品牌。同樣的有，某些產品聲稱被人民日報等報道，也是一樣的營銷手法。用權威媒體來提高品牌的信任度是可以的，但要不違反國家法律和不構成虛假宣傳。一般來講，在權威媒體少量做廣告是立信，大量做廣告同時打造證明度和信任度。
目前，很多品牌通過"央視廣告＋明星代言"的方式實現了品牌信任度和美譽度的大幅提升。從20世紀90年代開始，福建晉江的服裝企業不約而同地選擇打造自己的品牌，中央電視台體育頻道的廣告時段幾乎被"安踏"、"特步"等晉江品牌所囊括。1999年，安踏請世界冠軍孔令輝出任品牌代言人，此後陳道明、謝霆鋒則讓利郎、特步風生水起。與此同時，晉江系服裝企業在銷售渠道的佈局上走"農村包圍城市"的道路，繞過北京、上海等一線城市，在中國二三線城市依靠當地經銷商大量建立加盟店，以較低的價格和可以接受的質量迅速佔領跨國品牌和一線大牌一時無法顧及的中國基層市場，如今361度、特步、安踏在全國的門店已在7000家以上，利郎、七匹狼等的終端門店也在3000家左右。
（四）用渠道品牌建信任
通過已經有極高顧客信任度的渠道品牌來建立顧客對自己品牌的信任，也是建立品牌的信任的一個重要措施。比如，有些品牌把進入沃爾瑪、國美、銀座、燕莎等零售渠道作為建立品牌信任的重要一環。進入這些零售渠道，一方面可以利用渠道品牌的威望提升企業品牌的可信度從而促進銷量，另一方，即使在這些渠道銷量不理想，也可以借以渠道品牌提升企業品牌的可信度，來大大促進企業品牌在其他渠道的銷售。
（五）"狐假虎威"的洋品牌策略
最近幾年，中國一些行業和品牌問題不斷，尤以奶制品行業外表，結果，消費者對某些行業國產商品產生不信任，同時，由於目前歐美國家的企業和品牌在整體上走在世界的前列，是嚴格質量控制和優質產品的代名詞，這些都造就了中國消費者崇洋媚外的事實，所以，企業可以給自已一個洋身份從而提高顧客對品牌的可信度。當然，作為一個國家，自主品牌的影響力和數量在國際上的地位與我國"世界第二大"的地位極不相稱，亟須更多更強的企業自強自立，像華為、聯想、海爾一樣，打造更多有國際影響力的民族品牌。同時，隨著消費者的成熟和理性，只有一個洋身份已經不能輕易贏得消費者的信賴了。
本土企業起個洋名字或者貼洋品牌的現象，在消費品領域十分盛行，許多商標品牌"洋氣十足"。不少食品、服裝等消費品品牌，均是國內品牌，卻起了個"洋名字"，比如美特斯邦威、森馬等品牌。"鴻星爾克"是一家福建泉州企業生產的國內體育運動品牌，然而，當問及消費者知不知道"鴻星爾克"是國產品牌時，很多顧客回答一直以為是美國的品牌。
同樣，海爾卡薩帝、美的凡帝羅、美菱阿西娜、容聲艾弗爾、小天鵝比弗利等冰箱品牌中的高端精品系列也開始給自己冠上"洋名字"，形成一種高端暗示，並憑借先進的技術以及時尚的外觀贏得顧客的信賴和認可。一款228升的美的凡帝羅冰箱售價比普通的228升冰箱貴出2000多塊錢。雖然價格不菲，但這類"洋名字"系列產品依然受到消費者的青睞。
但是，企業給自己一個洋身份要實事求是，萬萬不可陷入像"歐典地闆""達芬奇家具"這樣的境地，最終給人不誠信的印象，賠了夫人又折兵。
本文摘自《顧客憑什麼購買》
在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？