擊敗競爭對手，從購買標準開始

　　山東東阿阿膠股份有限公司，出品東阿阿膠，前身為山東東阿阿膠廠，現位於聊城東阿縣，1952年建廠。福膠集團出品福牌阿膠，前身山東平陰阿膠廠，始建於1950年，該廠位於濟南平陰東阿鎮。2010年6月6日，央視《每週質量報告》節目曝光不法阿膠制造企業制造劣質假阿膠的事件，一時間消費者開始拒絕吃阿膠。"假阿膠事件"在經歷了一週餘時間後，6月17日下午，東阿阿膠召開新聞發佈會，正式向社會澄清，被央視曝光的造假阿膠生產企業與東阿阿膠無關。問題阿膠產品的曝光，對東阿阿膠的銷售不僅沒有負面影響，反而促使銷量增加。東阿阿膠進一步闡釋了漲價原因，驢皮資源的緊缺，使得東阿阿膠為保證正宗品質而被迫漲價，為挽救國藥瑰寶而被迫漲價，並且指出售價過低的阿膠產品都是假阿膠，原料以次充好，質量不能保證，正品的阿膠僅驢皮原料成本，每公斤就要90元。以此為背景，東阿阿膠逐漸引導顧客建立並強化"買阿膠要選大品牌""買阿膠要到大藥店""價格低不是好阿膠"的消費認知，結果，以東阿、福牌為主的知名阿膠的品牌形象和銷量反而獲得提升，小品牌阿膠逐漸被顧客拒絕在選擇範圍之內。

　　擊敗競爭對手，贏得顧客的最有效手段，就是教育和引導顧客建立正確的購買評價標準，用標準直接把對手驅除出顧客的產品和品牌選擇範圍。企業可以通過專題廣告、公關事件等系統的教育顧客，建立正確的產品購買標準。比如西門子冰箱通過在網上發帖等手段積極引導顧客建立正確的選購冰箱的標準。

　　西門子家電創建於1847年。自1906年生產出第一台吸尘器至今，西門子一直以為億萬家庭提供最優質產品而享譽國際家電產業。西門子在德國本土一直穩居家電品牌首位，同時也是歐洲第二、世界第三大家電生產商，擁有165年悠久歷史的西門子家電集團是世界家電行業的中堅力量，其銷售遍及全球40多個國家，代表著創新思想、精湛設計，為全球千萬消費者帶來完美生活品質。

　　1994年，西門子家電正式進入中國，目前在中國市場推出的產品有冰箱、洗衣機、幹衣機、洗衣幹衣機、電熱水器、吸油煙機、竈具、消毒櫃和其他小家電，同時也經營進口家電產品業務，以補充高端市場的需要。截至到2011年，銷售和售後網路遍及全國30個省、600多座城市。根據權威的中怡康統計截至2011年2月，西門子冰箱也以13.4%的市場份額高居外資品牌第一。

　　2009年7月31日，擁有近80年制冷保鮮經驗的西門子家電，在京郊一處新鮮果園中舉行了一場別開生面的新品發佈會--西門子真空零度保鮮冰箱正式在全國上市。此次上市的西門子真空零度保鮮冰箱，創新運用了真空技術原理，將真空零度保鮮室內的空氣抽出同時把溫度保持在零度，能有效抑制食物中有氧細菌的繁殖，從而更好地保持食物的營養與色澤，創造出更長久的保鮮效果。實驗表明，同樣經過14天的儲存，從西門子真空零度保鮮室取出的三文魚中的菌落總數是從西門子普通零度冰箱取出的三文魚中菌落總數的三分之一；是從對照普通冰箱取出的三文魚中菌落總數的一百四十分之一。

　　自2009年開始，為了配合西門子零度保鮮冰箱的上市推廣，網上出現了教育消費者正確選購冰箱的帖子，以此來說明消費者建立正確的評價標準。比如：①零度不保鮮，調查顯示冰箱保鮮營養重要；②西門子冰箱專家：消費者挑選冰箱的四大"誤以為"；③五分鐘變專家，十一冰箱選購百科全書；④冰箱門事件西門子致歉，冰箱買什麼品牌怎麼選有講究等。

　　消費者在選購冰箱時存在著許多的誤區，他們形成了某些錯誤的"好冰箱特徵"。為了說明消費者正確的選擇冰箱，西門子冰箱專家歸納了消費者在冰箱選購時四大常見"誤以為"，並發佈在網上。

　　其一是誤認為"冷凍力越大越好"。

　　家用電冰箱最主要的技術性能不是制冷而是保鮮。"過大的冷凍力不僅要無謂地增加用戶的開支，而且會破壞食品的內部組織，影響營養。特別是對於講究色香味的中國家庭來說，防止食物變質只是最基本的需求，保鮮才是消費者購買冰箱時第一需要。"

　　其二是認為"電冰箱越省電越好"。

　　和冷凍力一樣，冰箱的耗電量也是一個相當重要的性能指標。但是要達到最佳的保鮮效果和最佳能效比，僅僅在減少用電量上做文章還遠遠不夠，必須有最優化的結構和制冷設計。西門子冰箱專家解釋："企業可以通過加厚保溫層(成本相應也有所增加)這類的簡單措施達到省電的目的，也可以通過採用新技術成果提高能效比，因此不能片面地強調"越省電越好"。

　　其三是覺得"功能越多越先進"。

　　西門子冰箱專家介紹說，一些企業在功能上"以繁為上"，不管面向何種消費者，也不論消費者是否需要，總是將產品功能設計得越來越繁雜。結果不僅僅是讓用戶為一大堆不實用的功能多花了冤枉錢，更重要的是由於設計煩瑣導致故障頻發。一個產品不可能各項指標都是最佳，萬金油可能樣樣都不行。

　　其四是認為"價格越貴越好"。

　　追求名牌，是現今的消費時尚。因為名牌往往是質量優異和信譽可靠的同義詞，值得信賴。但是消費者應該清醒地看到，名牌並不就意味著高昂的價格，特別是像冰箱這樣的技術成熟產品，不同的品牌其材料原件、制造工藝、質量性能都基本相同，因此制造成本也大致相似。"影響產品定價的，往往是一些軟成本，像廣告宣傳費用的支出、內部費用的管理、企業規模和市場定位的不同以及其他等等因素，特別是企業的管理水平和營銷策略的運用，也對商品的價格起著相當重要的作用。"西門子冰箱專家強調說。

　　通過，廣泛的引導和傳播，顧客逐漸建立起了這樣的選購標準：保鮮最重要，節能次之，功能不必多，性能要穩定，價格要合理。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？