品牌價值核心和基石--顧客信任

　　購買品牌產品，可以大大降低顧客的購買風險。那麼，什麼是品牌呢？

　　著名國際企業"可口可樂"公司的老闆曾經講過，假如"可口可樂"在全世界的所有工廠一夜之間全部被大火燒掉，那麼，第二天只會發生一件事情--世界上的各大銀行都會爭相給它貸款的。隨後，不出三個月，"可口可樂"就可以恢復到原來的規模。這段話既說出了國際企業的品牌底氣和影響力，也揭示了品牌的真谛。"可口可樂"四個字代表著品質和信賴，哪怕工廠不再，秘方遺失，只要產品上有"可口可樂"四個字，它就是值得信賴和購買的產品！

　　IBM（International Business Machines Corporation），國際商業機器公司，1911年創立於美國，是全球最大的信息技術和業務解決方案公司，目前擁有全球雇員30多萬人，業務遍及160多個國家和地區。許多人都認為IBM提供的一定是世界上技術最先進的機器，其實，IBM並非總是技術方面的領導者。IBM清楚的知道，顧客需要的不是最先進的機器，而是問題解決方案。IBM重視在媒體上塑造自己問題解決者、方案提供者的形象，更重要的是通過多種多樣的、持久一致的服務和努力，使顧客或用戶達到百分之百滿意，從而建立起企業有口皆碑的信譽，營造出獨特的IBM服務競爭優勢。所以，我說，IBM不只是服務，IBM更是信任！

　　2008年4月，在北京國際車展，吉利汽車有一款非常霸氣和驚豔的代號為GEELY GT的概念跑車首次亮相，這款概念車瞄準高端市場，並開始沿用了吉利高端產品的LOGO標志。吉利GEELY GT概念車採用"蝴蝶狀大鬼臉"設計，整個前臉顯得霸氣十足，而且非常飽滿。前大燈、霧燈及前進氣格栅把整車的"一張大嘴"修飾的兇狠無比。這一造型也突破了吉利傳統的造車設計思路，給人耳目一新的感覺。吉利GEELY GT概念車採用雙門設計，流畅的腰身線條讓人感覺眼前一亮。不管從前面看還是後面瞧，GEELY GT都展現出來一款高端跑車應有的"範兒"。走近GEELY GT 這款車，柳葉式大燈給其增添了不少時尚氣息，尤其是後尾燈的設計，不僅個性十足，也與尾部整體造型相呼應。五幅鍛造合金輪毂也是這款車的一大亮點，簡單的輪眉也衬託出了其應有的運動特性。另外，GEELY GT 尾部的兩端都採用內藏式鍍鉻排氣管。就是這樣一款設計出色跑車，在面對個別觀衆的評價時，卻經歷了冰火兩重天。有的觀衆遠看這款車給出了極高的評價，並斷定這肯定是寶馬公司設計的，但是，在走近看到吉利的標志後，又改口說，這款車設計的真是不倫不類。車沒有變，只是品牌標志變了，觀衆的感受和評價就變了。這背後就是品牌的作用。品牌不是好看的標志和外觀，而是可信賴內在！

　　可口可樂是以其神秘配方成就了它的傳奇，同樣，作為可口可樂的競爭對手，百事可樂也有屬於自己的傳奇，那就是著名的"蒙眼實驗"。20世紀70年代末期，百事可樂做了一個關於口味測試的廣告運動。在這輪廣告中，百事可樂公司在不告知參與者是在拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒品牌標志的飲料，然後說出哪種口感最好。試驗全過程現場直播。結果，幾乎每一次試驗後，品嘗者都認為百事可樂更好喝。在這樣一個背景下，可口可樂的管理層決定對百事作出反擊，他們對原有配方進行了改良，並將這個新產品命名為"新可樂"。可口可樂做了2萬次消費者盲測，結果證明"新可樂"的口味好過原來的配方，也比百事可樂更好喝。可口可樂公司宣佈即將推出"新可樂"，引起了市場轟動。但事與願違，"新可樂"遭到老顧客的一致抵制，消費者要求恢復原有的配方。兩個多月後，可口可樂公司重新推出原有的配方，即經典可口可樂（Coca-Cola Classic）。中國的娃哈哈集團在推出非常可樂的時候，也曾經對媒體公佈了一個事實：盲測結果顯示，非常可樂的受歡迎程度高於可口可樂。但是，在這樣一個"事實"上，可口可樂比非常可樂畅銷，消費者更偏愛可口可樂去也是一個"事實"。對品牌的認知會強烈影響到消費者對飲料的味覺感受。百事可樂的消費者盲測和非常可樂的消費者盲測都解釋了這樣一個事實：品牌可以改變可樂的味道，可以改變消費者對一種產品的偏好！而品牌之所以能夠改變味道，是因為品牌是一種精神、一種文化、一個時代、一種生活方式的縮影和代表，品牌不再是冷冰冰的物質，而是有感情的了。

　　現在，我們總結和回答一下"品牌"是什麼？品牌而言，分以下三個層次：

　　（1）第一個層次。品牌是文字、符號、圖形、圖案的集合，是一種標志，目的是把自己和競爭對手的產品和服務區別開。

　　（2）第二個層次。品牌是顧客對企業和產品的信任，它意味著穩定的、高質量的產品品質和企業對消費者負責任的態度。1985年4月，海爾對全廠冰箱進行檢查，發現庫存的冰箱中有76台雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時任廠長的張瑞敏當衆砸?這76台不合格冰箱，成就海爾品牌。2012年1月17日，寶馬汽車宣佈，因電子水泵缺陷，在全球範圍召回旗下23.5萬輛"迷你"品牌汽車(MINI)，其中中國市場涉及3406輛。寶馬發言人斯文-格呂茨馬赫爾表示，召回決定涉及2006年3月至2011年1月間生產的汽車，寶馬將為召回車輛免費更換電子水泵。負責任的態度再次使寶馬贏得顧客信賴，哪怕產品有問題。

　　（3）第三個層次。品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神、一種境界、一種生活態度和生活方式。比如，NIKE的"just do it"，ADIDAS的"impossible is nothing"，鴻星爾克的"to be No. 1"，貴人鳥的"運動快樂"、"比快樂，誰怕誰"等。在這個層次上，品牌其實是企業提倡的產品利益，產品是品牌利益主張的載體，甚至只是品牌的一個很小的構成成分。同樣的產品，都是由無差別的基础原料加工而成，但貼上不同的品牌標志後，價格卻有了天壤之別。比如，做工、樣式相近的兩件服裝，但由於品牌不同，最終市場銷售價格差異就很大。對於溢價部分，有人認為是幫商家打廣告的冤枉錢，也有人將之理解為檔次與定位的需要。其實，這是品牌所代表的人生定位、態度和生活方式不同。

　　有一個好的標志固然會讓品牌加分，但品牌卻不是一個"好"標志，一個"好"標志離品牌有十萬八千里。可口可樂、IBM之所以為品牌不是因這個字好聽，漂亮！當可口可樂、IBM意味著一種信賴和精神時，這些詞怎麼看都漂亮，怎麼聽都好聽！當可口可樂、IBM一朝意味著問題產品，不良服務時，這些詞會怎麼看都醜陋，怎麼讀都刺耳！所以，標志（LOGO）不是品牌，它本身沒有溫度和生命，如果被稱為品牌，也只是僵屍品牌；穩定的高質量的產品品質和對消費者負責任的態度才是品牌的心髒和基石，對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它們才能賦予品牌真正的生命力，擁有光彩照人的面孔！因為，耐克NIKE品牌意味著消費者的信任和JUST DO IT的信仰，所以，盡管NIKE鞋的生產制造先後由臺灣轉移到大陸，然後由大陸轉移到越南，但始終為顧客喜歡，經久不衰。

　　塑造和成就品牌，第一層級靠平面設計，第二層次靠內部管理和運營，第三層次靠營銷活動和傳播。

　　據報道，一件售價1000元的中檔服裝，生產環節，包括原料、人工在內的成本僅占15%～20%左右，而流通環節，包括商場和廣告的成本占50%～60%左右，剩餘才為公司毛利。有媒體報道，某國際大牌的服裝售價動辄上萬，生產成本僅數百元，其餘大量成本用於形象提升與維護。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

　　在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？