到店後的註意力爭奪--終端吸引和攔截（2）

　　（三）產品陳列的吸引和攔截

　　為了提高品牌在銷售終端的暴露率，更好的爭奪顧客註意力，必須重視產品在終端的展示和陳列，如爭取更大、更好的陳列位置，做堆頭、專櫃等特殊陳列，使消費者更容易看到和拿到。產品展示和陳列是非常關鍵的一個環節，產品陳列得不好，那麼整個銷售過程將會脫節，如果產品陳列得好，消費者對產品的註意力就將明顯地提高，並通過其他因素的協助共同完成產品購買的整個過程。

　　陳列和包裝一樣，是商品最後最直接的對顧客的廣告。當顧客購買產品時，他會非常註意銷售現場環境的佈局和產品陳列帶給他的視覺效果。如果產品擺放的缺乏美感甚至雜亂無章，那麼既無法吸引到顧客的註意力，也可能將永遠無法激起顧客的購買欲望，就不可能提高其銷售業績。而良好的產品陳列與展示應該能從第一視覺上吸引顧客的註意力，並使其對產品產生信任感並刺激其購買欲望。

　　企業要實現產品終端陳列的攔截和吸引功能，就要讓消費者容易看見、找到、拿到。那麼，如何做到呢？首先，產品的分佈和陳列面要廣。在銷售終端要爭取更大的陳列空間，更多的陳列位置。其次，要選擇更好的陳列位置。產品要陳列在顯眼的位置，讓消費者能很輕易地看得到你的產品。一般的貨架有5～7層，產品陳列的最佳位置是1.5～1.7米高度，從底數第3～4層，顧客視線平視的地方。顧客必經的通道和人流多轉彎處，以及收銀台旁的貨架也都是絕佳的陳列位置。把產品放在互補品或競品的臨近位置，有時也是一個不錯的選擇，會有意外的收獲。放置在互補品旁，可以提醒顧客搭配購買，放在競爭產品旁，利於消費者比較和判斷。在美國，一位經理對超市的銷售數量進行跟蹤後發現，啤酒與尿不濕的銷量在週末總會出現成比例增長。進一步分析發現，啤酒和尿不濕多為男人在週末採購，而且購買這兩種產品的顧客一般都是年齡在25～35週歲的青年男子，由於孩子尚在哺乳期，多數男人下班後都會帶尿不濕回家，而週末正是美國體育比賽的高峰期，而看比賽時，啤酒是必備的！這位經理對超市的物品擺放進行了調整，將啤酒與尿不濕擺放在一起，同時將牛肉幹等一些簡便的下酒食品也擺放在一起，結果銷售額大增。最後，商品的具體擺放和陳列也很重要。

　　同時，不同品牌採取的具體的陳列策略也和其行業地位相關聯。比如，弱勢品牌會想盡一切辦法將他們自己的產品擺放在廣告產品和名牌產品的相臨位置，並盡量將名牌產品遮擋住。而強勢品牌則要強化自己的突出形象和壟斷地位，在陳列上力求"顧客的眼里只有我"！

　　（四）終端價格的吸引和攔截

　　價格是消費者最為敏感和在意的一個因素，當產品在終端具有極強的價格優勢或舉辦價格優惠活動時，必然會對顧客形成強烈的吸引和攔截。當產品和品牌相似，並不存在廣告費用支出時，它在定價上就可以比廣告產品和知名品牌產品低得多，進而在價格上取得優勢，引起顧客的註意。弱勢品牌整合包裝、陳列、價格而實行的"包裝相似、產品相鄰、價格超低"的策略，在終端爭奪顧客註意力時，給強勢品牌造成了很大壓力。賣場POP可以很好的傳遞價格信息，比如"特價商品""5折酬賓""店長推薦商品"等，POP與特價推薦商品相鄰，可起到吸引顧客和提醒顧客購買的作用。

　　（五）終端媒體的吸引和攔截

　　終端媒體包括很多類型，如燈箱、橱窗、牆體、室內播放機、賣場廣播和電視、DM單、海報、橫幅、吊旗、包柱、展架、X支架等各種POP廣告，他們都可以有效爭奪消費者的眼球。終端銷售現場場外廣告可以起到告知商品信息、提示顧客購買作用；場內廣告除了上述作用外，還可以起到刺激消費、促進沖動性購買的作用。

　　康師傅控股有限公司隸屬頂新國際集團，主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品及糕餅。於1992年開始生產方便面，第一包"康師傅紅燒牛肉面"隆重上市，自1996年起擴大業務至糕餅及飲品。目前該公司的三大品項產品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。頂新集團繼"康師傅"方便面在中國成功上市、穩居市場占有率第一之後，重拳推出了"康師傅綠茶"這一全新產品，康師傅綠茶在剛進入市場時就採取了終端造勢宣傳的手段。首先，在賣場的里里外外大量的張貼活動宣傳POP，以奪取消費者的眼球；其次，在賣場的各個角落派發並回收活動宣傳DM，讓消費者陷入"康師傅綠茶"這個產品的宣傳浪潮中。

　　（六）駐點人員的吸引和攔截

　　終端駐點人員攔截和吸引可以分為兩種情況：一種是賣場外設立導購員、賣場內設定促銷員，這叫"外引內聯"，多見於產品促銷期間；另一種是僅在賣場設立促銷員。住店（駐點）人員攔截是終端攔截和吸引的最高形式，也是最有效的形式。要實現終端人員的有效攔截和吸引，除了要重視對人員的培訓外，還要重視人員的服裝，服裝獨特、有特色，才會吸引顧客的目光，傳遞產品和品牌的氣質與品質，給人以清新、可信的感覺。

　　（七）活動與氣氛的吸引和攔截

　　企業可以在賣場外和賣場內舉辦路演、展賣、買贈、抽獎等活動塑造聲勢，吸引顧客註意力，現場售賣產品。場外的現場售賣更讓顧客沒進賣場就實現了購物，直接通過場外銷售就對場內銷售競品實施了有效攔截。以中秋月餅銷售為例，場外銷售往往比場內銷售更吸引人的目光，銷售效果好。如果一個品牌持續的搞不同形式的促銷活動，也就往往能更持久的吸引到顧客的註意力，實現產品的銷售和對競品的攔截。一個更顯見的情況是，在一個地區最收歡迎的賣場，一定不是產品價格低的那個賣場，而是活動不斷、熱鬧非凡、引人入勝的賣場。

本文摘自《顧客憑什麼購買》

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　　 在進行人力資源管理咨詢和學術研究時，如何做到從理論到實踐的有效融合，以期“頂天立地”？
　　時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用SWOT+STP+4Ps的模式來思考問題和開展營銷工作，並輔以4Cs、4Rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4P在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
　　想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？