饑餓營銷:吊足消費者的胃口(1)

2013-11-04 14:29:42

  蘋果公司一直在執行一項名為“可控洩露”的營銷策略,即有計劃、有目的地放出未發佈新產品的信息,我自己就曾經執行過這種行動。

  ——前蘋果公司高級營銷經理約翰-馬爾特拉洛

2011年10月4日,讓千萬蘋果迷翹首以盼很久的蘋果公司發佈會如期舉行,然而令“果粉”(蘋果產品的發燒友)們失望的是,發佈會並沒有像人們想象的那樣,推出新一代的蘋果手機iPhone5,僅僅推出了iPhone4的升級版本iPhone4S,繼續維持著iPhone5迷般的面紗。到底何時發佈,將會擁有什麼配置,以及外形如何等都吊足了全球“果粉”的胃口。網路上充斥著各種疑似iPhone5的照片和影片、iPhone5原型機繼iPhone4之後“又”一次在酒吧內神秘丢失,甚至盛傳中有喬佈斯離去前留下的產品路線圖……這一切,無疑都助長了人們對iPhone5的想象。

  引用訊息靈通人士的說法,所有iPhone5的知情者都被“軟禁”在美國的一個全封閉地下室內,其中餐廳、卧室、健身房一應俱全,產品研發、設計、網站編輯……各種與新品息息相關者一直待在“密室”,不許與外界聯繫,直到iPhone5上市的那一刻。

猶抱琵琶半遮面的iPhone5,卻千呼萬喚不出來,蘋果公司到底想做什麼?是確實尚未開發完成,還是故佈迷陣?對蘋果產品採取保密措施,這又是為了什麼?其實,這只是蘋果公司採取的一種產品發佈策略。在網路上,有人將蘋果公司歷年來採取的產品發佈策略總結如下:

  (1)公司內部確認某件新產品的可行性。

  (2)“果粉”“流著口水”在網上讨論“如果蘋果出這樣一個產品就好了”。幾週後,“讨論”演變成“小道訊息”。

  (3)小道訊息開始被瘋傳,記者跑去問喬佈斯是否真有其事。喬佈斯說:我們不讨論未發佈的產品。接著又解釋這類產品或這類技術是多麼愚蠢。

  (4)“果粉”們的熱情被喬佈斯的反复抨擊澆滅。

  (5)喬佈斯繼續抨擊這類產品,但口吻開始發生變化。例如,他不再說“沒法想象有人會用這玩意兒”,而是改說“目前市面上的這類產品都很爛”或“大家還都沒搞清楚該怎麼做”。

  (6)蘋果發佈了傳說中的產品,宣佈說“終於有人搞清楚狀況了”,當然也有可能悄無聲息地在內部將整個專案砍掉。

  (7)被吊足了胃口的消費者排隊瘋搶蘋果新品。

  蘋果產品之所以如此受歡迎,很大程度上來源於蘋果公司對市場供應的控制,也就是使市場處於某種相對的“饑餓”狀態,這有利於保持其產品價格的穩定和對產品升級的控制權。等新品上市以後,不管市場對這款產品的呼聲多高,蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己並不了解的東西,而蘋果公司則正好利用人們這種趕潮流、追時尚的心理,完成一次成功的產品推廣活動。

  其實,顧客並不希望被奉承迎合,有時候極力讨好反而使他們無所適從,倒不如吊足胃口來激發他們的興趣。現代營銷學有一種主張:“只要客戶需要,要多少有多少。”蘋果公司的營銷理念則是故意控制供應量,不讓顧客過於容易地得到滿足感:“你想要嗎?沒貨,下次再來試試吧。”當然,蘋果產品的短缺現象也有別的因素,比方說供應鏈短缺等,但不可否認的是,其中肯定有蘋果公司刻意為之的成分。這種主觀制造客戶“饑餓感”的營銷手段,被蘋果公司運用得恰到好處:認同我價值的人,就是我的消費者,請跟著我走;不認同我價值的人,盡可以去選擇其他公司的產品,我也不在乎。

  在市場營銷學中,這種營銷策略被叫做“饑餓營銷”,指商品提供者事先放出新產品的生產預期,讓消費者產生期待感;同時嚴格控制市場上有關新產品的信息,增強消費者的期待感;等產品上市後又有意調低產量,以期達到調控供求關係、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和單品利潤率的目的。

  

本文摘自《超越商道》


   蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果,在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃!是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰,使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就:
  從真正意義上開創個人電腦時代的到來,到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場,再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式;從Mac的火爆銷售,到iPod和iPhone的風靡世界,再到iPad的獨步天下,以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分;從三個人的車庫中的小公司,到5年時間跻身世界500強,再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……

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