蘋果,大衆化的精英產品

2013-11-05 14:18:14

  每個人都想要一部iPhone,我們得讓大家都買得起它。廉價市場一直存在,但我們不會選擇加入。我們的目標是制造真正有突破性的產品,並在每一個我們參與競爭的市場做到最好。

  ——史蒂夫-喬佈斯

曾經的蘋果產品讓人又愛又恨。它受到全球個人電腦發燒友和專業圖形工作者的熱烈追捧,同時又那麼冷酷地面對普通大衆。LOGO上的那個小缺口,正如亞當、夏娃偷吃後的禁果一樣,持續地誘惑著人們進行消費,同時又冷酷地堅守高價策略,讓尋常百姓、工薪一族望而卻步。

  蘋果公司通過出色的營銷策略,最大限度地吸引了消費者的目光,然而高昂的價格讓大部分消費者打消了購買的念頭。真正為蘋果產品買單的往往是一個很小的群體:那些標新立異、充滿時代責任和改變世界夢想的各界精英。喬佈斯談到蘋果公司的這種精英戰略時,頗有些自豪:“研發新產品的花費確實比較昂貴,但是我們的用戶不斷向我們強調,他們只購買最新研發的產品。我們的目標並不在於制造出市場上最廉價的產品,而是制造出最優良的產品。如果這意味著麥金塔系列產品有時必須比其他公司的產品貴上10%~15%,就讓它們比其他產品貴吧。”

  正如喬佈斯所言,蘋果公司將產品目標集中於少數精英,市場占有率一直不高。以中國市場為例,包括筆記本電腦在內,蘋果公司電腦產品的銷量不到本土企業聯想電腦的1%。當然,蘋果公司賺取的利潤同樣不少,畢竟精英人士的錢包更鼓些。

  事情在2007年發生了變化,蘋果公司在這一年里把自己的名字從“蘋果電腦公司”改為了“蘋果公司”,意味著喬佈斯已經將目光從傳統的IT領域轉向了內容更為廣泛、更加貼近大衆的消費電子領域,於是在依然堅持設計領先的招牌下,蘋果公司的產品策略發生了極大的改變,開始了蘋果產品大衆化的進程。

在美國人的生活中,iPod的身影無所不在。當你身處麥迪遜大街,會看到幾乎每一個街區都有人戴著白色耳機;當你走進健身房,也會發現幾乎每個人都戴著它;而當你坐在校園的長凳上,你也會發自內心地微笑——學生們都在使用著iPod,將近3/4的美國人的口袋里都揣著iPod。

除了iPod,iPhone同樣不再是只針對少數精英的高端產品了,它也開始了向大衆化轉變的步伐。降價是增強iPhone市場競爭力的最好手段,喬佈斯是這樣評論的:“每個人都想要一部iPhone,我們得讓大家都買得起它。56%的人不買iPhone是因為價格難以承受,所以我們降價了……iPhone從3G版599美元開賣,到現在售價399美元——我們還要把價格降得更低,我們相信iPhone 3G能夠讓幾乎每個人都買得起,16G版本價格是199美元,從599美元降到199美元,好訊息是我們實現了低廉的價格。”

  蘋果產品大衆化的轉變,還體現在iPad 2上。與前一代iPad相比,iPad 2在設計上作了許多改進,然而售價卻出人意料的和iPad一代完全一樣,比兩大競爭對手——摩託羅拉10英寸的Xoom與三星10英寸的Galaxy Tab便宜300美元以上,與中國臺灣各家廠商推出的平闆電腦價格相差無幾。

  當然,大衆化並不意味著降低產品檔次,蘋果公司依舊將自己的產品定義為精英產品,根本沒有推出中低檔產品的打算,喬佈斯對此的說法是:“某一次經濟衰退並不會創造一個廉價計算機市場,這一市場一直存在。但總有一些市場我們不會選擇加入。我認為,當用戶選擇我們的產品時,總會一遍又一遍地與同檔次產品進行比較,最後發現我們非常具有競爭力。因此我們會選擇一些市場參與競爭,另一些市場則不會。”

  同時,作為精英產品,降價是可能的,卻不可能盲目降價,尤其不可能為了降低產品價格而降低產品質量,蘋果公司的看法一貫是:“諾基亞有50美元的產品,而我們做不出來50美元的智能手機。我們不夠聪明,還沒弄明白如何做到這一點,如果做到了我會讓大家知道。我們的目標是制造真正有突破性的產品,並在每一個我們參與競爭的市場做到最好,正如iPod。”

  以大衆化的價格推廣精英產品,這樣的銷售策略能夠為蘋果贏得更大的市場,那麼對蘋果的盈利是否有影響呢?價格低了,蘋果公司賺的是不是就少了?答案當然是否定的。

  精明的蘋果公司肯定不會做賠本的買賣,喬佈斯也不是普度衆生的大善人,蘋果產品的大衆化戰略,明顯是為了最大限度地佔據市場,打擊競爭對手。擁有了足夠的市場份額,將競爭對手逼出市場,那麼利潤自然滾滾而來。這就是蘋果公司在行業平均利潤率不過3%~4%,被紅杉資本合伙人、谷歌和雅虎的投資者邁克爾-莫瑞茨形容為“大糞與泥潭”的消費電子領域,仍能維持30%左右高利潤的秘密所在。

  

本文摘自《超越商道》


   蘋果公司是當今最具創意、最有影響力的公司之一。這個被上帝咬了一口的蘋果,在喬佈斯的手中由青澀而變得金光閃閃!是喬佈斯把蘋果帶上了輝煌的頂峰,使蘋果獲得了其他公司望尘莫及的巨大成就:
  從真正意義上開創個人電腦時代的到來,到建立一個便攜式媒體播放器的全新市場,再到彻底改變人們購買音樂、享受音樂的方式;從Mac的火爆銷售,到iPod和iPhone的風靡世界,再到iPad的獨步天下,以及它們成為世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分;從三個人的車庫中的小公司,到5年時間跻身世界500強,再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……

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