第33節：苦咖啡風暴

（3）"苦咖啡風暴"：苦苦的追求，甜甜的享受

伊利歷史上最具轟動效應的營銷事件要數"苦咖啡風暴"。

1996年底，伊利推出冰淇淋新品"苦咖啡"。正巧有位身份顯赫的女士來伊利參觀。這位女士患有糖尿病，按理說忌吃甜食，但嘗了苦咖啡後，連聲說好，又要了第二根。

當時，牛根生正在內蒙古工學院學計算機，週圍都是些愛吃雪糕的女孩，但問起苦咖啡，誰都不知道。

這兩件事往起一聯，牛根生坐不住了。他說：連糖尿病人都抑制不住連吃兩根的苦咖啡，我們卻把它"藏在深閨人不知"，這怎麼行？

按慣例，冬季是淡季，工人們得放假回家。牛根生把大家召集到一起：咱們今年冬天做一次營銷--這就是企業家，逆向思維，想前人之不敢想、做前人之不敢做：讓人們在冬天里大吃雪糕！

經商定，先在呼和浩特與包頭兩個市做試點。

廣告創意：一個天真可愛的小男孩（孫先紅的兒子），手持苦咖啡，初咬一口，眉關緊鎖：苦！越吃越香，露出灿爛之笑：甜！話外音："苦苦的追求，甜甜的享受！"

一句廣告語，賦予苦咖啡無限的聯想，後來成為公司的經營理念之一。

傳播策略：只要有廣告時段，就加入苦咖啡廣告，以達"無孔不入，無人不知"之目的。這種"高密度全覆蓋廣告法"，當時屬國內首創，贏得了立竿見影的傳播效果。

1996年12月份，呼包二市滿大街都是苦咖啡，"淡季"變成了"旺季"。

牛根生很激動："先紅，給你200萬廣告（費），到東北市場去。"誓師大會上，三方立下軍令狀：1997年1月份，市場覆蓋率達不到70%，銷售部長辞職；消費者看不到高密度廣告，孫先紅辞職（時任廣告部部長）；如果二者都做到了，市場還是不火，牛根生辞職！營銷隊伍揮師哈爾滨。1997年1月，正值孩子們放假，孫先紅採用集中採購方式低價買得大量廣告時段，"高密度、全覆蓋"播發苦咖啡廣告片--只要你打開電視，幾乎無可避免地會看到苦咖啡廣告。產品自然賣瘋了。

轉攻長春，同樣告捷。

進軍沈陽的時候，產品已經供不應求……沈陽的廣告就不投了，省下的錢全部投到中央電視台去。在央視播出時，借鑒當年奧妮皂角"三段式"連播方式。從此，"苦咖啡風暴"跳出區域市場，"刮"向全國。

1996年，"伊利雪糕進軍亞特蘭大奧運會"的事件營銷讓伊利形象廣告首次走上中央電視台，1997年，"苦咖啡風暴"讓伊利產品廣告首次登入中央電視台。

這一年，全國市場到處是翹首企盼、"苦苦追求"的經銷商，苦咖啡一到，便開始了他們的"甜甜享受"。

這一年，苦咖啡單品銷量創紀錄地突破3億元！

苦咖啡，是伊利歷史上的一個轉折點！為伊利打出了威風，打出了信心，打出了全國知名度。

回過頭來看，苦咖啡廣告片的制作費只花了5000元，制作手段不可謂不落後，但廣告訴求的鮮明彌補了一切！苦咖啡播出費只花了200萬元，卻贏得3億元的銷售收入，以及巨大的品牌資產。               
               

本文摘自《蒙牛內幕》

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