360度解讀社會化網路營銷（4） - 兄弟財經外匯返佣

　　六步搞定社會化網路營銷

　　不少中小企業在沒有做任何規劃之前就開始涉足社會化網路營銷，誤以為社會化網路營銷很簡單，只要在社會化網路營銷平台上發佈內容就可以了，結果收效甚微。這些企業在嘗試一段時間後，發現銷量既沒有明顯增長，訪問流量也沒有增加，白白消耗了大量的財力、物力和人力。其實社會化網路營銷的實施是有章可循的，不能盲目去做，也不能操之過急，而應該是先理清思路，尋找方法，有策略、有節奏、有計劃地開展。下面就以營銷目標為導向，一起來解析社會化網路營銷的道與術，讓讀者了解怎樣才叫有策略、有節奏。

　　開展社會化網路營銷前，先要準備四種東西：判斷力、決心、心態和意識。

　　作為經營者，要有敏銳的商業視角，要清楚你的企業是否需要社會化媒體，你的目標群體是否活躍在社會化媒體上，你的企業基因和特性是否與社會化媒體平台的特質相吻合。營銷最忌諱的是，盲目跟隨潮流，盲目開始行動。在想清楚之後，就必須下定決心，這樣才有利於在社會化媒體平台上實踐。也只有這樣，才會積極主動地先去了解和熟悉社會化媒體平台，以便快速適應。同時要擁有開放的心態，無論你知不知道，想不想聽，你的消費者都在讨論你。社會化媒體是一把雙刃劍，正面和負面的口碑都是勢不可擋的，擁有包容和開放的心態，坦誠傾聽消費者的聲音，坦然面對網路公關危機，這樣才能立於不敗之地。最後，你要有一種經營意識。社會化媒體平台不是只建立了就成功的，需要經營，需要長期持續地投入和創新營銷內容，只有用心經營網路品牌，才能獲得理想的效果。

　　在具體開展社會化網路營銷時，建議按照以下六個步驟來實施。

　　接下來就以上述六個步驟為切入點，分別闡述如何開展社會化網路營銷。

　　第一步：制定社會化網路營銷目標

　　開展營銷工作之前，要明確營銷目標（objective），明確社會化媒體對於企業的價值，要清晰地分析社會化媒體到底能說明和提升企業的哪個核心環節，比如提高銷售額，引入訪問流量，強化品牌印象，實現客戶咨詢意見回饋或客戶意見收集等。從目前的情況來看，對於大公司來說，主要是通過社會化媒體獲得消費者的品牌信任，鞏固並強化品牌忠誠度；對小公司而言，主要是通過社會化媒體獲得真實的價值，比如品牌知名度、促進新品推廣或增加銷量等。一旦明確了社會化媒體的核心價值後，企業上下都要高度重視，並且要獲得自上而下的支援。

　　營銷目標則要遵循SMART原則，它必須是可量化的、可達到的、可實現的、相關聯的和有時限的，比如營銷目標定為6個月內店鋪流量增長多少，或年底前潛在顧客數量增加多少，或2012年客戶維護成本降低多少等。同時營銷目標必須與企業整體營銷目標是一致的，這樣才能充分整合資源。

　　第二步：確定目標客戶群體

　　明確營銷目標後，清晰地分析你的目標客戶群體（Customer），以及他們的偏好和習慣：他們是誰？他們的個性或偏好是什麼？他們最想要什麼？獲取他們吸引力和註意力最好的辦法是什麼？他們經常在哪些網站或者論壇出沒？他們最習慣通過什麼方式獲取信息？他們習慣搜索什麼關鍵詞查找你的品牌？深刻分析這一系列問題後，你就能清楚定位目標客戶群體了。

　　第三步：研究社會化網路平台

　　營銷目標和對象確定後，再有的放矢地選擇合適的社會化媒體平台（Research）。常見的泛社會化媒體平台包括SNS類平台(開心網/人人網等)、社區類平台（天涯網/貓撲網/豆瓣網等）、微博類平台(新浪微博/騰訊微博等)、影片類平台（優酷網/土豆網等）等。選擇平台的兩個核心原則，一是選擇目標對象最集中的平台，二是選擇綜合人氣和關係網路最成熟的平台，比如說化妝品企業要做社會化網路營銷，其最佳的營銷平台並不是綜合型的平台（比如開心網），而是女性垂直社區，如果是針對大學生群體的營銷品牌則比較適合選擇人人網等。

　　第四步：制定營銷戰略、戰術、營銷計劃

　　進行社會化網路營銷前，要制定完整的營銷戰略（Strategy）和可執行的戰術。假設你的目標是增加品牌知名度，戰略可以是“經營品牌微博，使粉絲願意持續關註並且很活躍，同時能產生良好的口碑傳播”，對應的戰術可以是定期發佈品牌重大新聞或新品上市信息或制造公衆性熱點事件，吸引粉絲關註，產生眼球效應。假設你的目標是增加收入，戰略可以是“在降低客戶成本的同時提高轉化率”等，對應的戰術可以是通過“微博粉絲獨享折扣價、推薦有獎”等方式創建你的銷售漏鬥，並通過社會化媒體逐漸培育客戶，將潛在客戶逐漸轉化為忠誠客戶。在確定可執行的戰術後，就要著手組建對應的營銷團隊了。完整的營銷團隊包含策劃、執行、監測分析等人員，他們既要懂社會化網路營銷，又要?得本行業、本企業以及產品和消費者。

　　第五步：執行戰術，策劃設計營銷內容

　　社會化網路營銷並不是以具體的產品銷售為最終目標的，它是以雙向溝通互動為關鍵點的。社會化網路營銷戰術包括平台、內容（Content）、互動、風險與危機公關等。

　　在制造營銷內容之前，先要明確該社會化媒體平台的定位和目的。確定到底是以促銷為主，還是計劃運營品牌等。跟傳統營銷模式相同，社會化媒體的核心仍然是以內容為王。粗制濫造的內容無人去分享，尤其是如今SNS和微博轉發泛濫的年代。企業需要創造實用的、新奇的、趣味的、诙諧幽默的，能夠引入娛樂、思考、共鳴的內容。好的內容更利於傳播擴散，引發參與互動。尤其是讓消費者參與制造內容，可讓所有的營銷內容帶有附著力，附著上了消費者個性的內容源才具有傳播力。其中，典型的案例是凡客體的營銷，凡客要求參與者必須是原創的個性PS凡客體，個性化用戶創造的內容能夠吸引更加廣泛的傳播和對品牌核心價值理念的滲透。同時你的營銷內容要有consistent（持久性，堅持不懈地更新）、authentic（真實性），並且要meaningful（有意思的），讓消費者認為可信賴。

　　社會化網路營銷內容的關鍵在於激發消費者產生互動傳播。這種雙向的互動方式無形中提升了品牌的親和力，讓消費者願意與你溝通並意見回饋真實信息，同時還願意持續關註並訂閱品牌信息。只有激發了消費者互動，才能形成營銷內容的二次傳播與擴散，真正體現社會化媒體的口碑價值。為了加快消費者對品牌賬號的信任和互動，很多企業採用實體與線上相結合的方式，線下實體店以宣傳為主吸引顧客訪問，線上實現互動傳播，這樣消費者的參與感會非常強，也就與消費者建立了穩固的關係。

　　第六步：營銷效果及聲譽監測

　　很多人之所以不敢嘗試社會化網路營銷，主要是覺得效果無法衡量或不可見。不過，雖然企業的衡量指標可能有很多，但是其實不需要全部監測（Monitoring），只需要監測與企業的目標息息相關的核心指標即可。詳細的評估和衡量將在第7章中重點介紹。

　　這六步是實施社會化網路營銷的基本步驟，每一步都有很多方法和技巧，後面會陸續詳細介紹。

　　

本文摘自《新營銷戰》

　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。