360度解讀社會化網路營銷（3）

　　社會化網路營銷的特徵與優勢

　　相對來說，社會化網路營銷作為一種以用戶為中心的新型營銷模式，具有獨特的性質和核心優勢。歸納起來，最典型的特徵和優勢如下所示：

　　參與互動性強。社會化媒體是公開化的、低門檻的平台，任何人都可以自由免費地參與其中。消費者與商家之間是平等的對話和溝通關係，消費者可以直接貢獻或意見回饋產品體驗感受和使用建議等，縮短了消費者與商家的距離。同時消費者能夠通過分享、轉發、評論、回复等方式非常便捷地意見回饋自己的意見和感受，從而將信息直接傳遞給身邊的好友。傳統媒體採用的是“廣播”形式，消費者只能看不能說，內容是單向傳播流動，消費者被動接受。而在社會化網路營銷中內容是在消費者和消費者之間，以及消費者和商家之間雙向動態流動的。

　　營銷對象精準。在社會化媒體中，消費者擁有充分的選擇權，能夠自由選擇其感興趣的品牌進行關註、跟隨或加為好友。因此在社會化媒體平台中，品牌的營銷受衆大部分是品牌對應的鐵桿粉絲或潛在顧客。所以很多淘寶大賣家採取各種手段，激勵消費者關註店鋪的官方微博。一旦賣家有任何營銷活動，就能通過微博精準通知到目標客戶群體。例如時尚箱包品牌麥包包在淘江湖和新浪微博同時開設了店鋪微博，用來進行店鋪上新公告、限時搶購、商品宣傳等營銷。在合適的時候，推送最感興趣的內容給對的人，營銷效果自然立竿見影。同時在社會化平台中，容易以同類話題聚合具有共同興趣愛好的人群，形成社區氛圍，並且可以充分交流，比如 “北京新東方四六級”新浪微群用戶數突破10 000人，產生了大量對四六級話題的讨論或轉發，用戶互動非常活躍。

　　傳播速度快。社會化媒體平台的內核在於人際關係。它以品牌和消費者為結點，品牌連接自身的粉絲和潛在客戶群體，消費者連接現實生活中的熟人和共同興趣愛好的人群。一旦有了好的營銷內容，就能通過這種關係產生病毒傳播，其自傳播速度非常快。消費者在讨論、參與這些內容的分享時，所讨論的內容就像源源不斷的病毒，依託人際關係產生一級一級的輻射，比如傳給週圍的朋友、同學、家人，在他們那里又會產生裂變式的擴散效應，從而使品牌營銷內容在短時間內流行起來。例如凡客體的爆紅，凡客體以凡客官方微博的互動活動作為源頭，並以戲谑、惡搞名人和主流文化為引爆點，吸引大量網民參與創造個性化凡客體。每個用戶都能用圖片和語言表達彰顯自己的個性和惡搞別人，網民自發組織參與，自發轉發傳播，從而引發了凡客體的流行。

　　投入產出高。社會化媒體是立體化的平台，能夠通過圖片、音頻、影片等多種形式對營銷內容進行闡述，直觀生動地傳遞了品牌的內涵。同時目前大部分社會化媒體平台都是免費平台，只要商家能制定整體營銷策略和規劃，投入時間和人力有節奏、有策略、有技巧地穩步推進執行，就能實現四兩拨千斤的效果。社會化媒體平台就像一段坡路，創意的營銷內容就像雪球，輕輕推動雪球，它就能快速自發地滾動起來，並且越滾越大。

　　整合效應明顯。傳統營銷的特點是短、頻、快，大部分是一次性的，而社會化網路營銷是長期持續積累的。一旦粉絲積累到一定程度後，就能產生從量變到質變的效果。同時社會化網路具有開放兼容的特性，社會化網路的本質就是以人為核心、以關係為基础、以應用服務為導向的大關係網路，所以能夠快速連接和打通各種資源和通路，比如微博能夠連通網頁、影片、圖片、移動客戶端等，相互雙向強連接，發揮整合效應。

　　不過，社會化媒體也是一把雙刃劍，容易出現不可控的情況，容易發生公關危機。博客、微博、影片網站、Twitter、MySpace、SNS等工具最有價值的地方就在於其所具有的互動性，主要體現在影響力和口碑價值上。既然是互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，而負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。所以社會化網路營銷需要引導積極的互動，控制消極的互動，引導並監測輿情走向。因為一旦負面信息進入社會化媒體中，就很難人為地把控其發展方向、速度和結果等。過度的煽風點火更容易使商家植入的信息變成對品牌傷害的一個利器。典型的案例是某企業總經理在汶川大地震時在博客里發表的關於捐款的一番言論，結果遭到媒體和網民的口誅筆伐，其個人和企業品牌形象也跌至谷底。

　　只有充分利用社會化媒體的優勢和潮流趨勢，順勢而為，充分利用社會化網路營銷的優勢，使企業開展的營銷活動遊刃有餘，才能達到最佳商業效果。

　　

本文摘自《新營銷戰》

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　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。