優勢：有的放矢，精準營銷（2）

　　秒殺真相大揭秘

　　來看一個消費者的親身體驗。2010年12月10日消費者惠兒登錄淘江湖的時候，看到了好友小白的“新鮮事”動態，小白剛轉發了全球鷹店鋪的叽歪活動“團購熊貓汽車，立省萬元，轉發送熊貓車模和288元紅包”。惠兒看過後蠢蠢欲動，因為最近正與老公商量要買吉利熊貓，現在淘寶上竟然能團購，而且還能便宜。為了持續關註活動的進展，惠兒馬上關註全球鷹旗艦店在淘江湖的主頁，並成為其粉絲。接下來幾天，惠兒在淘江湖中查看了其他淘友轉發分享的全球鷹試駕體驗，更加全面和真實地了解了熊貓汽車的性能優缺點，最終下定決心購買高性價比的熊貓汽車。她通過淘江湖進入活動頁面，並收藏了全球鷹官方旗艦店網址。12月22日淩晨，一切準備就緒，惠兒只花了不到一分鐘就搶拍到了心愛的熊貓汽車 。

　　這個活動充分說明了淘江湖中消費者真實體驗的口碑力量，吉利集團成功地借力SNS實現了銷量的增長。之所以能夠在1分鐘內快速售罄，其根本核心在於聚集了一批對吉利汽車感興趣的潛在精準顧客，比如惠兒。12月22日零時正式開搶之前已積累了幾十萬精準用戶。搶拍開始後，近50%消費者是通過浏覽器收藏直奔主題來搶拍的。可這是如何做到的呢？我們一起來解讀。

　　首先，預熱造勢：4輛吉利熊貓汽車在淘江湖競拍。淘江湖競拍是以低參與門檻和趣味的互動形式，吸引消費者獲取信息的，同時通過每次競拍加價的方式吸引消費者持續參與競拍，增加大家對汽車的購買欲望。本次競拍的噱頭非常有吸引力，競拍成功者能以競拍價十分之一的價格獲得汽車。第一輛吉利汽車的淘金幣競拍活動持續了七天七夜，每次消費者花10個淘金幣，價格就上漲0.1元，最終總競拍次數達到1 147 197次，價格拍到了11萬元以上，活動頁面訪問量突破一個億，頁面總訪問人數達到557萬人次。場面十分火爆，吸引消費者瘋狂參與。這種互動營銷模式能夠將全球鷹旗艦店精準地與潛在顧客群體緊密地聚集在一起，交流互動。

　　其次，試駕分享的口碑體驗傳播引發了廣泛關註。本次營銷活動進行了為期兩週的試駕活動，採取網路4S店銷售與線下4S店體驗及售後服務相結合的方式，得到了線上線下消費者的整體關註。消費者只要先在旗艦店支付288元的保證金，就能去4S店試駕體驗汽車性能。體驗後消費者可以分享轉發親身的試駕體驗和感受，其他關註熊貓汽車的消費者通過別人的體驗可最終決定是否購買。依託人際關係鏈，吉利熊貓汽車的精準潛在客戶的口碑體驗被快速傳播，讓潛在的購買群體更加信任。據不完全統計，活動累計超過20萬人參與讨論轉發和試駕分享的轉發。

　　最後，對跟隨購買的高度信任助推了銷量。1分鐘內就售罄，說明下單的消費者對汽車非常熟悉並且充分信任。來自淘寶SNS淘江湖訊息，吉利旗艦店銷售的300輛汽車中有31輛是直接通過淘江湖試駕的寶貝分享跟隨購買產生的。22日團購當天，50%以上的用戶流量來自SNS。通過社會化媒體平台中的轉發和競拍，累計凝聚了60萬用戶，這批互動中的活躍用戶都是吉利熊貓汽車的精準客戶群。

　　300輛吉利被瞬間秒殺的故事，淋漓盡致地诠釋了社會化媒體的精準效應。在傳統廣告圈中流行一句話：我知道廣告費的50%都浪費了，可我並不知道廣告費浪費到哪里去了。

　　分析其根本原因在於廣告目標對象不精準，購買轉化率低。相對來說，社會化媒體之所以能精準實現效果營銷，主要是因為其本身的獨特優勢和趨勢。

　　社會化媒體最大的特性是基於真實的人際關係鏈，你的好友列表上的大部分人都是你的家人、朋友、同事、合作伙伴或客戶，或者是具有相同身份或關聯身份的人。他們都是真實的並且是可描述的，比如填寫過真實姓名、年齡、性別、收入、興趣愛好、線下關係等。同時他們在社會化媒體中的行為是可追蹤和分析的，他們的網路行為軌迹和新鮮事動態，充分體現了他們的個性化喜好和購物偏好。我們能清楚地知道他是什麼人，他可能有什麼需求，甚至可以定位其地理位置。比如你在Facebook上刊登廣告的時候可以選擇目標對象的居住地區、年齡、性別、學歷、工作地點、情感狀態、語言等，甚至可以通過輸入關鍵詞來顯示目標對象的數量，企業能根據關鍵字精確定位目標群體，然後在合適的時候將最合適的內容推送給他們。比如你在社會化媒體上寫下狀態：“我想買輛奧迪車”，後台系統能夠根據關鍵字精確地把汽車相關廣告推送給你。

　　社會化媒體之所以能精準，一方面是因為消費者的行為和信息比較完善，能夠進行分衆定位。其次更因為社會化媒體充分體現了“人以群分，物以類聚”的特性，每個消費者不再是以單個的點存在，他們會吸引具有同樣特徵的人互相關註，從而形成人際圈。這個圈子的人，要麼職業相同，要麼有同樣的興趣愛好，要麼有同樣?地域特性。圈子是一種規模效應，只要找到品牌的意見領袖，就能夠以最快的速度，在最短的時間內尋找到他們經常出沒的地方推送相應的信息。比如前面提到的“北京新東方四六級”新浪微群凝聚了新東方14位名師、上萬名潛在學員。據悉轉發次數最高的一條微博覆蓋了15 065位微群用戶，再通過微群用戶之間的互動，預計能影響上百萬用戶。

　　選擇的自主性和雙向性是社會化媒體精準的關鍵所在。粉絲之所以關註你，大部分是因為對品牌的認同，消費者心甘情願地接收信息，粉絲與你的目標客戶的匹配度相對較高，這是雙向選擇的過程。同時品牌企業也可以主動出擊，用品牌相關關鍵詞搜索或監控潛在的目標群體，快速找到對你品牌感興趣的人，找到那些正在讨論你的品牌或競爭對手品牌的人，找到對你品牌不滿意或稱贊的潛在客戶群。不管你見或不見，你的潛在客戶群體都在讨論你。比如中國精英讀品《週末畫報》，只要有用戶在新浪微博上發表任何有關“週末畫報”的評論或微博，官方賬號就會主動實時回复，這就建立了雙向關註連接。

本文摘自《新營銷戰》

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　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。