360度解讀社會化網路營銷（2）

　　颠覆與變革之美

　　回顧傳統營銷模式，傳媒廣告是品牌賴以生存維系和供養的核心資源。然而傳統營銷逐漸陷入困境，推廣精準性差，盲目泛濫，50%以上的廣告資源被嚴重浪費。廣告就像是品牌的興奮劑，單次推廣見效快，但是失效也快，因此品牌不得不持續投入現金砸廣告，做大範圍、持久性的推廣。面對巨額的廣告費用和低轉化率，不少中小企業陷入絕望的窘境。廣告成為壓死中小企業的最後一根稻草。那麼中小企業新的營銷通路和拐點在哪里？如何打贏決定生死存亡的營銷戰呢？先來看一個中小企業變革的例子。某創業企業CEO介紹稱，“我們現在做得最多的是微博推廣，目前已安排專人維護微博賬號，試圖從中獲取免費流量及資源，否則買廣告太貴了，我們甚至連多進行幾次試投放的實力都沒有。”不難看出，很多中小企業已經開始颠覆傳統思路，積極尋找新通路。社會化網路正是最佳的營銷新戰場，能夠讓企業從赤裸地投入廣告，轉變為經營關係，成為建立與客戶長期溝通互動的通路，潛移默化地向消費者傳遞品牌認知，從而逐漸帶來流量和銷售額的增長。

　　曾經有人預言Facebook將是4A廣告公司的“謀殺者”。那麼社會化網路營銷的奧秘在哪里？為什麼它具有颠覆性的變革意義？我們一起來看下社會化網路營銷與傳統營銷模式的差異。

　　與傳統的營銷模式相比，社會化網路營銷更加尊重消費者的個性選擇和喜好。消費者能夠很方便地與品牌對話，將自己的需求和喜好通過平台意見回饋給品牌。因為有了感情層面的交流，所以品牌與消費者之間的關係就更加緊密了，容易形成良好的品牌口碑傳播和虛擬品牌形象。

　　也許你會好奇，社會化網路營銷跟口碑營銷或病毒營銷模式有什麼差別呢?事實上，大家經常會把三者混為一談。其實，從營銷模式上來講，它們既有共同之處又有明顯的差異。先來對比分析一下經常發生在我們身邊的現實場景。

　　場景一：我在新浪微博上分享最新買到的一件潮酷個性T恤。很多好友看到我的最新動態，紛紛回复求鏈接或直接轉發我的微博。

　　場景二：我在辦公室里跟同事炫耀說：“這是我最新淘的T恤，夠潮吧，而且白菜價噢。”好友看到非常喜歡，急忙追問哪里買的，我直接說這是在某店鋪買的。

　　場景三：淘寶1元秒殺或商城週年慶全場5折，僅限1天。基於利益受益原則，告訴身邊的好友趕緊購買。

　　場景一就是典型的社會化網路營銷，使用社會化媒體進行人與人之間的互動傳播，傳遞關於品牌的真實使用體驗。

　　場景二是正面的口碑營銷，一般是有了良好的體驗，消費者才願意主動炫耀，向身邊的人傳播。

　　場景三是病毒營銷，利益就像病毒源，源源不斷地感染著受衆人群，讓消費者產生行動。

　　從共同點上來看，它們都是通過新穎奇特的商品或服務，或趣味的互動形式，或免費利益，驅動意見領袖產生口碑傳播，利用口口相傳的力量，傳向成千上萬的受衆。

　　在營銷內容方面，傳統的口碑營銷更多的是正面的信息傳遞，病毒營銷講的是客觀信息的傳遞，這些營銷內容都是受企業強權控制和輿論引導的，而社會化網路營銷更多反映的是消費者客觀真實的體驗和品牌心聲，包括正面的，也有負面的。

　　在傳播速度方面，傳統的口碑營銷一般是通過口口相傳這種單向點對點的方式傳播的，病毒營銷和社會化網路營銷則是依賴於成熟可信的人際關係網路，從一對多，到第二層，到第三層，到第N層，逐級擴散傳播，其傳播速度是傳統方式的N次方。

　　在傳播渠道方面，口碑營銷更多依賴於中心化的媒介平台（比如論壇），病毒營銷和社會化網路營銷更依賴去中心化的人際關係網路。

　　病毒營銷的內核在於營銷內容的擴散傳播，口碑營銷的內核在於口口相傳的正面的真實產品體驗。社會化網路營銷的內核則在於基於人際關係的媒介互動平台。所以從根本上來看，社會化網路營銷充分整合了兩者的優勢，它通過基於人際關係的病毒式營銷加速了口碑營銷中的正面價值體驗的傳播，讓營銷傳播更快更猛。所以有時習慣上也把社會化網路營銷稱為社會化媒體口碑營銷。

　　

本文摘自《新營銷戰》

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　　這是一本對本土企業最具理?與實踐指導意義的社會化網路營銷實踐指南！
　　理論完備，系統地解讀了傳統企業的電子商務部門和電子商務企業利用社會化媒體來推廣產品、賺取利潤、塑造品牌和奪取顧客心智的一系列策略、方法與技巧；可操作性強，深入分析並總結了數百家電子商務企業實施社會化網路營銷的成功經驗，歸納了大量成功社會化網路營銷案例（所有理論知識點都配有真實、具有說服力的案例）的具體實施方法與步驟，可複製性極強。
　　全書一共15章：第1章對比鮮明地講述了傳統營銷模式遭遇的困境和社會化網路營銷所能帶來的革命性變化，展示了社會化網路營銷所能產生的巨大能量；第2章360度解讀了社會化網路營銷的本質、優勢和發展趨勢，突出了營銷時應把握的重點；第3章具體介紹了社會化網路營銷的價值和應用模式；第4章首先分析了社會化網路營銷的運作機制和傳播模型，然後介紹了如何判定自己的企業是否適合進行社會化網路營銷；第5章講解了確定營銷目標、制定營銷戰略和戰術的科學方法；第6章首先介紹了國內主流的社會化網路營銷平台各自的特點與優勢，然後經驗性地總結了不同的產品和品牌應該如何選擇適合自己的營銷平台；第7章和第8章分別闡述了如何確定營銷對象和制造有創意的營銷內容；第9章和第10章分別講述了與客戶互動的法則和如何進行造勢營銷；第11章探讨了社會化網路營銷的效果跟蹤與量化評估；第12章總結了社會化網路營銷的4大法則、6大步驟、成功的5個必要條件、3大註意事項和4大誤區，以及如何進行危機公關；第13~15章分析和解讀了麥包包、優衣庫和可口可樂這3個各具特色的品牌在社會化網路營銷方面的歷程和經驗，極具啟發意義和激勵作用。
　　本書語言幽默生動，配有大量漫畫和插圖，可讀性很強，適合所有從事社會化網路營銷的企業、機構和個人閱讀。