品牌的常識——名牌大衆化

　　菲利普R26;科特勒在《營銷管理》一書中指出：品牌的6層含義是——屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌首先建立在產品的形象識別上，然後引發價值、文化、個性的感受和認同。屬性不外乎兩點：質量、價格，只有二者協調統一時才可能打開市場。

　　按科特勒的說法，品牌“塑造形象識別”而後“引發感受認同”的時間性決定了其在成為名牌前必須經過重重檢驗，最終找到“價格”和“質量”的平衡點，從而打開市場。

　　一種觀念根深蒂固，即認為那些出類拔萃、認知度高的品牌才是名牌，那麼名牌理所當然應該較之於一般品牌享受更高“溢價”，因而很多名牌喜歡擺出高不可攀的形象，似乎只是少數人的標簽。

　　久而久之，名牌成為高價的代名詞，距離普通人越來越遠。然而，當自持身價成為吸引眼球的賣點，這是否違背了品牌的意義？同時，“不懂品牌”的老闆們固執於“砸錢宣傳、售後環節缺失”的商業規律，依靠廣告、代言等外圍因素作為噱頭營銷品牌，這又是否有“揠苗助長”的嫌疑？最後，倘若以犧牲大衆的消費基础為代價，即便獲取高額利潤，名牌背後的社會價值又將如何體現？

　　市場初期，行業領先者具有技術和生產優勢，戰略層面一般面臨選擇：從供求關係角度出發，生產優勢使大規模生產成為可能，進而導致降價。不過，戰略分野激發不同的品牌訴求，前者被塑造為奢侈品，後者則衍生為大衆化名牌。

　　宜家創始人英格瓦R26;坎普拉德在《一個家具商的遺囑》一文中描述宜家的企業目標：“我們想讓我們的商品擁有更漂亮的外觀、更實用的功能而又價格公道，使許多人都買得起。”這位企業領袖告訴他的員工，“要不遺餘力地維持低價。與我們的對手保持明顯的價格差異絕對必要。在所有領域，我們都要一直成為價格最公道的”。

　　真維斯的發展過程中也曾面臨市場與價格的抉擇。

　　20世紀90年代，作為最早進入內地的休閑品牌，真維斯成為時尚潮流的引領者，目標對象鎖定在18~25歲的城市青年——堅持高品質、高定價。

　　1997年前後，資本規模壯大，融資渠道通畅，而另一方面生產水平提高，擴張速度加快，真維斯在並沒有出現強大行業競爭者的背景下選擇主動降價。楊勳認為，名牌之名，非自我標榜，換言之是基於產品、性能、價值的綜合評價，說到底是消費者的認同。回饋他們的最好方式，是讓他們能以“大衆化的價格享受到名牌的品質”。他相信“再過一百年，大多數人也依舊喜歡這樣的品牌”。

　　懂品牌意義的企業，其商業邏輯反而純粹。真維斯20年精耕細作，2 800家門店，超過1萬名一線員工，每年銷售6 000餘萬件服裝……數字傳遞出一個大衆化名牌已深入人心。

　　在楊勳的定義中，“名牌大衆化”是一個多維概念。

　　地域上，真維斯的市場界限不斷擴大，為更多消費者提供購買空間。2010年7月成立的獨立電商部門——網購業務部，從線下走向線上，契合大衆的消費習慣，向大衆化消費方式靠攏。

　　產品訴求上，“名牌大衆化”則體現在真維斯滿足符合大衆審美消費“口味”：舒適、易穿易搭配並緊跟潮流。真維斯的設計師們將每季的潮流元素適當融入服裝中，整體風格力求休閑時尚又不誇張出位，映衬出年輕消費者“低調潮人”的消費需求。

　　這一點，從各時尚雜志與真維斯對具體款式的描述可見：

　　此款（真維斯2008年度冬款休閑女裝）延續去年風格，開發短裝款式，剪裁修身，穿後不顯臃腫。運用大膠紐效果，突破傳統，整體時尚大方。內配搭彩間毛衣，下搭配任意剪裁牛仔褲，體現缤紛冬季休閑。

　　此款（真維斯2011年度秋款休閑女裝）彩色的帽里格子及前幅的牛角紐在淨色的外套身上盡情展現它的時尚個性，而優質的衛衣佈料穿著舒適，搭配小腳褲、帆佈鞋，清新自然盡顯青春氣息，又頗有日韓潮流達人感覺。

　　大衆消費得起，是“名牌大衆化”的前提條件；“物超所值”是品牌的品質保證，因而真維斯成為大多數人都消費得起的放心品牌。

　　幾十年來，商業化浪潮波瀾不驚，其中那些有節奏、有想法的企業，為中國帶來了許多寶貴的經驗。諸多細節背後的紋路，逐漸形成新的潮流——追尋大衆、發掘大多數國人的價值認同。

　　這種“品牌的常識”無疑對所有身處其中的民衆、企業，甚至行業，都是利好訊息。

　　

本文摘自《絕對民牌》

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　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？