不找代言，品質就是最好的“廣告”

　　500萬元的代言費，500萬元的廣告費，1 000萬元的推廣費砸下去投入產出比有多少？

　　高額代言費以及持續的廣告投入，會不會無形中轉嫁給消費者？

　　在一個明星被過度消費、廣告泛濫的時代，不代言、少廣告的品牌生命力是否必然萎縮？

　　時代由人締造，悲傷與激蕩，離不開人的影子。進入商品經濟的深水時代，快速消費品企業對於“廣告明星”的依賴甚至達到“迷信”的程度。在他們看來，品牌要有性格，而性格必須由人來體現，這就是“形象代言人”的精神淵薮。

　　國內市場上大多數休閑服飾品牌都熱衷於“形象代言人”。誰都明白，真正的美譽靠產品口碑積累，而非市場宣傳。然而，競爭高度同質化的今天，大家在乎的只有終點，而非過程。休閑服飾重金邀請明星成為其“形象代言人”，俨然成為行業顯規則。此舉在擴大品牌知名度、吸引更多用戶方面，確實有著可觀的眼球效應。

　　有意思的是，在對待“代言”態度上，真維斯有些“實在”，不再是“人無我有”或“人有我優”——你找某某明星，那我就找更大腕的——而是“人有我無”，從未請過代言人。

　　劉偉文說：“我們商業推廣投入比競爭對手低。畢竟代言費、投放廣告、推廣的錢都是從商品利潤而來。品牌價值推廣後好像提升了很多，但這部分是虛的。真維斯堅持一點，我們覺得不應該過分對品牌無形價值進行投資，反過來希望顧客購買付出的價錢絕大部分就是產品本身。這也是我們理解的‘物超所值’。”

　　一項市場調查顯示，整個休閑服飾行業每年的廣告開支約占銷售額的3.5％，以100億元銷售額計算，行業平均廣告成本為3.5億元。以一條150元的牛仔褲為例，廣告成本大約為5元。

　　也許在有些人眼中，一條褲子平攤下來幾元錢的代言費微乎其微。然而對於年銷售5 000萬件T恤衫、褲子、衛衣和配飾的真維斯來說，集腋成裘，這又是一筆多大的讓利？沃爾瑪創始人薩姆R26;沃爾頓也曾明言：“有人問我，今天的沃爾瑪公司取得如此大的成功，已是一家擁有500多億美元資產的公司，為什麼還要精打細算？答案很簡單，因為我們珍視每1美元的價值。我們的存在是為顧客提供價值，這意味著除了提供優質服務之外，還必須為他們省錢。如果沃爾瑪公司愚蠢地浪費掉1美元，那都是出自顧客的錢包。每當我們為顧客節約了1美元，那就使我們自己在競爭中領先了一步。”

　　此外，楊勳認為，“代言人”是把“雙刃劍”。許多休閑服裝品牌常規刻闆地將目標消費者定位於“18~25歲”的年青一代。代言人選擇多為迎合這一群體，靠明星提升品牌人氣，但休閑不是年輕人的專利。有行業觀察者指出：這些品牌定位窄衆化，除年輕人有可能趨之若鹜，其他年齡段的消費者顯然與這些品牌的代言人氣質相去甚遠。如此一來，品牌受衆反而縮小，代言廣告成本加大。

　　真維斯20年的品牌銷售實踐得出“物質越發達，生活水準越高，接受休閑概念的人也越多”的價值理念。而源於對真維斯品質的信任，20年來真維斯積累了一批忠誠顧客。

　　隨著這批人年紀增大，不但他們繼續選擇消費真維斯服裝，同時也將其子女培養為品牌的忠實客戶。所以現在，真維斯的核心目標顧客群鎖定18~25歲，年齡段橫跨16~40歲。

　　“沒有哪位明星可以代表所有的消費者，”楊勳說，“真維斯做‘時尚的必需品’，款式既適合年輕人，60%的基本款也符合年輕人父母的審美標準。”真維斯各口岸門店，經常有三四十歲的家長帶十幾歲的孩子來買衣服，最後結賬時還多半會挑上幾件自己滿意的衣服。

　　不請代言直白地說就是“物超所值”和“名牌大衆化”的延伸，而這些品牌價值的延伸，使得客戶的口碑相傳效力發揮到幾近極致，既有橫向的群體傳播又有縱向的代際傳播。

　　口碑效應，是企業發展的關鍵要素。高知名度並不能與好口碑直接畫等號，廣告能砸出高知名度，未必能砸出好口碑，品牌是口口相傳的結果，真維斯恰到好處地印證了這一點。

　　“一些國際知名品牌的塑造時間跨度基本長達50年，甚至百年之久。通過歲月積澱出來的品牌效應，國內企業不可能在三五年內望其項背。即使企業有強大的創新能力、企業家有出衆的管理能力，再輔以大量的廣告、策劃投入，品牌也不可能在短時間內含蘊一個百年品牌所凝結的歷史寓意。與其這樣，不如腳踏實地，本分地做好品質，讓顧客對我們的認可從一代人過渡到下一代，最終真維斯也可以基業長青。”楊勳如此認為。

　　其實，真維斯內部多次讨論“品牌宣傳不如找個代言，簡單省事”。但楊勳始終堅持，既然真維斯長期發力於服裝行業，不如做一些有助於行業的東西。

　　於是，從1993年開始，真維斯舉辦每年一屆的“中國真維斯杯休閑裝設計大賽”，至今已持續20年，“中國學服裝設計的?生、新銳設計師，一提起真維斯杯大賽，基本上都知道。”比賽中脫穎而出的服裝設計師，除個別留在真維斯外，他們大部分要麼選擇去了真維斯競爭對手的企業，要麼獨立創業、自創品牌。

　　不請代言，少投廣告，並不意味著不推廣，不做廣告。品質再好，口碑再佳，真維斯畢竟是休閑服裝品牌，跟隨潮流，也需要與時尚、娛樂建立關聯。2009年，真維斯高層反复斟酌選擇，認為光線傳媒《娛樂現場》節目“以正面的、客觀的方式播報娛樂新聞”，恰好符合企業品牌內涵，娛樂新聞的報道對象涉及所有年齡層次的明星，不會造成品牌定位的困惑和窄化。從那年起，真維斯冠名《娛樂現場》持續至今，形成了一個獨特的文化品牌。

　　此外，真維斯極其熱心公益，尤其熱衷贊助教育事業。消費者不會想到，購買質優價廉的真維斯服飾的同時，實際上也為教育和社會出了一份力。實實在在經營企業，誠誠懇懇回報社會，就這一點，無疑無論多少廣告、多麼大牌的明星代言都無法與之相提並論。

　　“羊毛出在羊身上”，當紅明星代言說到底就是生產商玩的障眼法，品牌推廣帶來的成本上漲最終還是會攤到消費者頭上。

　　100多年前，美國“百貨商店之父”約翰R26;沃納梅克在經營中發現：“廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我們不知道是哪一半。”苦苦思索過後，仍推導不出答案，沃納梅克幹脆不理會這個營銷界的“哥德巴赫猜想”，轉而將顧客放在第一位，努力降低成本，包括削減廣告開支，向顧客提供質優價廉的商品，並開創商品退貨制度，對顧客不滿意的商品無條件召回。最終商店業績大幅提升，連鎖店越開越多，他也成為“百貨商店之父”。

　　至於不代言、少廣告的品牌生命力是否必然萎縮，國內從評選年度十大休閑服飾品牌以來，無論市場占有率還是顧客認可度，真維斯每屆必進前十且排名靠前就是最好的證明。

　　沒有不變的概念，只有不老的品牌。排名就是最佳的證明，這不也恰恰反映出品質就是最好的廣告嗎？

　　

本文摘自《絕對民牌》

　　1990年，香港旭日集團收購澳大利亞品牌“JEANSWEST”（真維斯），1993年，真維斯進入中國大陸，拉開大陸休閑服裝市場的大幕，引領市場，獨領時尚風潮，成為中國休閑服裝產業的鼻祖。
　　然而，到1997年，真維斯進行了一個低調而令人費解的轉身：放慢“百市千店”的發展腳步，只因要拒絕“可疑的成功”；要從“名牌”轉身為“民牌”，不做潮流的引領者，要做潮流的跟隨者；並且開始了“本土化”之旅，放棄澳大利亞品牌的“高貴血統”，做一個完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而馳。
　　但20年過去，雖然它的增長不是最快的，但是它的發展是最穩健的，平穩的增長累計後是個驚人的結果；它的品牌不是最出風頭的，但卻是消費者的時尚必需品，?為中國人關於休閑服裝的一個標志性印象……
　　低調其實遠比高調更難。
　　這個低調的品牌，在20年中，它做了什麼？堅守了什麼？它的品牌價值、營銷理念和企業文化、發展思路到底是什麼樣的？它又給顧客、給員工、給行業、給社會帶來了什麼？