第17節：白酒企業的自身修煉(8)

　　五、促銷：如何合理控制

　　做促銷是每一個業務員必須面對的事情，促銷的好壞直接關係到市場的啟動以及貨款的回籠問題。因此，每一次促銷活動的設計就顯得非常重要。那麼如何核算促銷活動的成本？怎麼樣評估促銷活動的效果呢？

　　（一）設定年度銷售目標並細化出具體階段

　　這個年度目標的設定並不是隨意而為，而是根據市場的實際情況及競爭對手的市場占有率來設定的。這個目標通過某種業務手段或者市場運做方式是能夠實現得了的，是通常所說的"跳起來夠得著的目標"。然後把目標細化，把大目標分解成小目標。如果每一階段的小目標都能實現，大目標自然也可以實現；如果小目標發生偏差也可以進行分析，找到問題的症結或者調整目標值。

　　（二）根據區域市場的戰略地位適當調整

　　譬如Z市是K公司的重點區域戰略市場。K公司平均的市場推廣費用率只有10%，但是為了打下Z市這個重點戰略性市場，K公司給到市場部的推廣費用率可能會有30%。也就是說，如果年度銷售目標是100萬的話，市場部的費用可達到30萬；如果是非戰略性市場，那麼市場部可用於做市場推廣的費用就只有10萬元。

　　一個階段要完成目標，就需要一定的促銷活動進行配合，尤其是新產品推廣。但不管這個計劃如何制定，它的整個費用率要在整體的年度費用率之下，不能超標。

　　（三）允許合理分配促銷費用比率

　　如果下個季度準備銷售6000件的貨物，為達成這個目標，本季度準備推出一個開瓶有獎的促銷活動，而該季度的可用費用比率為15%。為了達到快速啟動市場，增加消費者的消費興趣，在設計促銷活動方案時，就可以有意識地把前面的1000件貨設計成50%的中獎率，然後再依次遞減，直至取消。這樣，前期的造勢就會給消費者一針強心劑，而整體費用仍然控制在15%以內。

　　（四）時刻明確促銷推廣的目的

　　促銷只是我們運做的手段，市場的啟動和銷量提升才是進行促銷活動的根本目的。業務員往往被競爭對手來勢洶洶的促銷所吓倒，诘問自己的品牌為什麼就拿不出那麼大的力度，卻不知道這只是競爭對手施放的煙霧彈而已。以社區的免費贈送為例，不管怎麼送，都是有一個量的限制的，譬如限送前50名消費者，整個買一送一的總量控制在5件貨物以內等。得到的回報：一是開展此活動的超市的1000元進場費免掉了；二是超市附近的零售點被順帶進了貨；三是帶動了一批沒有搶購到特價產品的消費者的消費欲望；四是廣告宣傳作用。所以說，天下沒有白吃的午餐，此話千真萬確，促銷的最終目的仍然是需要回報的。

本文摘自《白酒營銷的第一本書》

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　　 白酒企業營銷之道：白酒營銷的第一本書 本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業內經驗，從廠家的渠道管理、戰略戰術、區域市場運作以及行業思考展望等幾個方面，結合衆多案例，對白酒廠商的生存發展之道給出了較為全面的解決方案。